La belle au bois ne dormait pas

La belle au bois ne dormait pas

Bien au-delà d’un simple remastering technique, Maléfique, nouvelle version cinématographique du célèbre conte de Perrault, transforme l’image archétypale de la femme. Elle transcende les différentes formes de féminisme pour apporter une réponse nouvelle et moderne au questionnement sur la condition de la femme au 21ème siècle.

La signification des contes de fée

Un conte n’est pas qu’une histoire. Un conte est dénué de toute vraisemblance : il possède ses diables, ses sorcières et sa magie, ses situations loufoques. Au contraire, un conte est empli de symbolisme : il a son système ternaire de couleur (le rouge, le blanc, le noir), ses formes (le cercle etc.), ses objets (la plume, l’épée etc.) chacun porteur d’un sens précis. Un conte n’est jamais envisagé que pour ce qu’il raconte, mais surtout pour ce qu’il signifie. En psychologie, on dit que le conte est un « archétype », c’est à dire un aspect de l’inconscient collectif ; une façon universelle d’envisager le monde. Ainsi, même si chaque conte possède de nombreuses variations de détail – à l’origine, le conte se répandait oralement, et chaque conteur ajoutait ou transformait certains éléments selon son inspiration- ces changements n’altèrent en rien le sens initial et symbolique du conte.

On trouve, pour le conte de la belle au bois dormant, pas moins de trois versions différentes, dont certaines vous surprendraient sans doute (nous en reparlerons). Mais toutes pourvoyaient à la même signification, au même archétype.

La Belle au bois dormant ou la naissance de la féminité

Comme l’explique Bruno Bettelheim, dans sa Psychanalyse des contes de fées, le conte de la Belle au bois dormant est l’allégorie du passage de la fille à la femme, avec les difficultés et les souffrances que cette étape comporte. Malgré leur amour et leur attention, les parents ne peuvent éviter à leur fille la malédiction de la puberté, qui débute dans le sang (les menstruations) et se prolonge dans un repli sur soi (sommeil de cent ans). Pour l’en sortir (la réveiller), le prince doit d’abord abattre une forêt de ronces, la barrière végétale qui protège sa virginité. Enfin, il embrasse sa princesse et la fait ainsi femme. Dans une version plus ancienne du conte, ce n’est d’ailleurs A5011pas en l’embrassant mais en lui faisant un enfant, qui la réveille lorsqu’il sort de son ventre et qu’il cherche son sein à téter. Au contraire des versions Disney, le conte se poursuit avec les méchancetés de la mère du prince, jalouse de sa belle-fille. Pour vivre pleinement avec sa princesse, sans l’ombre de sa mère, le prince devra la tuer : celle-ci finira brulée dans une grande cuve. De fille à femme-mère puis maitresse du foyer, la belle au bois dormant enseigne aux jeunes filles le rôle qu’elles auront à tenir durant leur existence. Ce conte fournit donc une image archétypale de la femme, une réponse à la question : Qu’est-ce que veut dire être une femme ?

Le film de 1959, bien qu’il n’intègre pas la fin du conte (la mort de la mère) reste fidèle à l’archétype des contes précédents.La-belle-au-bois-dormant

En est-il de même de Maléfique ? Les « variations » apportées ressemblent-elles aux variations des contes ; sans conséquence pour sa signification profonde ? En réalité, les changements apportés à cette nouvelle version ne sont pas superficiels : au contraire, ils bouleversent complètement l’archétype classique de la femme.

 

L’émergence du problème : l’innocence entachée de crime

Le conte de Maléfique débute avec un couple, comme dans La Belle au bois dormant, mais ce couple est enfantin : à l’orée de l’adolescence, Maléfique, appartenant au monde magique, et Stéphane un humain, se rencontrent. Ces deux petits êtres, qui n’ont pas encore basculé dans le monde des adultes, symbolisent le destin non encyoung-maleficentore constitué, les archétypes à construire.

Mais un conte commence toujours par un déséquilibre qui forme le problème à résoudre, la finalité des aventures des personnages. La fin du conte doit toujours rétablir l’équilibre entre le principe féminin et le principe masculin : un roi veuf devra retrouver femme, une princesse solitaire devra enfanter etc… Dans Maléfique, le déséquilibre survient à l’âge adulte des deux personnages ; et forme d’ailleurs le problème à résoudre par lequel tous les contes sont lancés. Stéphane, l’amoureux traitre, coupe les ailes de la bonne fée Maléfique pour satisfaire ses accès d’ambition. Ainsi, et de façon complètement inédite dans les contes de fées ancestraux, la faute originelle consiste dans l’oppression Roi-Stephane-Film-Disney-Maléfiquemasculine sur le principe féminin. Pour affirmer sa puissance (devenir roi), le jeune homme écrase la jeune fille en lui retirant ce qui la constitue en tant que fée, et donc en tant que femme. En lui « coupant les ailes », expression au grand potentiel figuratif, Stéphane empêche Maléfique de grandir normalement et de s’accomplir dans toute sa féminité. Dès lors, le conte s’exprimera dans le vocabulaire symbolique de l’oppression masculine. Par exemple, Maléfique, en tant qu’être magique, est allergique au fer, allégorie de la cruauté et de la corruption. Dans cette version du conte, la teneur du rite initiatique de la belle au bois dormant est donc modifiée : le passage de la fille à la femme n’est plus le résultat d’une malédiction qu’il revient à la fille d’accepter passivement mais la conséquence d’un geste humain contre lequel, certainement, il faudra lutter.

Le mouvement de libération du corps

Ainsi avec cette version de conte, être- ou plutôt devenir- une femme ne s’exprime plus dans l’acceptation immobile de sa condition mais dans l’agir, le faire. Entre le sommeil violé par un tiers et la lutte, il y a l’espace d’une revendication : le droit de la femme à disposer de son propre corps. Car, c’est bien de cela qu’il s’agit pour Maléfique dès l’origine : se venger de la mutilation de son corps, tentative criminelle d’asservissement. Pour lutter, Maléfique devra faire éclater sa liberté à travers la réappropriation de son corps. Ainsi Maléfique est-elle libre de ne pas enfanter, Maleficent-3et surtout de dire  qu’elle « n’aime pas les enfants ». Par cette parole performative, Maléfique semble s’émanciper des carcans de la femme de la belle au bois dormant : non, la femme n’est pas une simple procréatrice en devenir. De même, Maléfique dispose de son corps en le parant des tenues les plus inconvenantes pour une jolie princesse : cuir, cornes etc.. Insoumise, propriétaire de son corps, Maléfique est libre. N’est-ce pas là tout le principe du film que de faire triompher la liberté féminine en dépit de la malédiction originelle ? Maléfique est née Maléfique : Pour autant, elle gagnera sa liberté et s’affranchira de son destin onomastique en devenant bienveillante. D’ailleurs, contrairement à la version initiale du conte, ce n’est pas la troisième fée marraine qui rectifie le sort lancé par Maléfique à Aurore, mais Maléfique elle-même ; incarnation de son libre arbitre.

Woman vs man

En pleine possession de sa liberté, Maléfique assume alors la posture de guerrière, qui lui permettra d’incarner sa pleine puissance. La puissance de la féminité, la seule puissance clairement exprimée dans cette version du conte. L’homme, lui, y est sauvage, désordonné, ou bêtement primitif. Ainsi, les hommes du roi ne parviennent jamais à franchir la forteresse sacrée qui protège le monde des fées. D’ailleurs, Maléfique est aussi efficace dans le combat à mains nues, qu’elle mène de front contre une armée entière. Ce n’est que lorsque l’homme invente un top_home_imageprocédé traitre, comme selon sa nature, qu’il arrive à la capturer. Mais c’était sans compter pour autant sur la magie des ailes de l’héroïne, qui reviendraient à elle pour couronner la fin de sa quête. La féminité triomphe de tout. De ce point de vue, le personnage de Philippe est particulièrement intéressant. Héros dans le conte de la belle au bois dormant, libérateur de la féminité d’Aurore à travers son baiser, Philippe, est, aux côtés de Maléfique, un gentil nigaud sans relief. Mieux encore, c’est lui qui sombre dans le sommeil et l’inaction : subtil renversement des valeurs de puissance. De même, il se révèle parfaitement incapable de réveiller la princesse.

Un…des féminismes

Du point de vue de la symbolique et de l’histoire, Maléfique semble donc constituer un patchwork syncrétique des différents formes du féminisme : le mouvement de libération des femmes, qui s’est incarné dans la reprise de contrôle de la femme sur son corps, mais aussi, un féminisme radical qui consiste à dénoncer l’oppression masculine et à s’inscrire dans une lutte des sexes, aussi violente et exigeante que la lutte des classes. Mais un autre thème, plus féminin que féministe, traverse également le conte : celui de la nature. Les références à une terre parfaite, peuplée de fleurs et de rivières magnifiques, habitée par des animaux merveilleux, isolée du territoire bestial et gris des hommes, proche donc du jardin d’Eden, pourraient s’apparenter à une Disney's MALEFICENTThe MoorsPhoto Credit: Film Frame©Disney 2014réflexion écologiste, comme on en trouve par exemple dans le film Avatar (dont l’esthétique a sans doute inspiré le film Maléfique). Mais dans le conte de Maléfique, la nature est toujours liée à la Femme : c’est Maléfique qui en est la gardienne et la protectrice, et c’est au sein de ce monde qu’Aurore obtient sa liberté de femme : elle décide de quitter ses mères (les fées) parce qu’elle a appris à aimer le jardin merveilleux et décide d’y habiter désormais. De même, c’est en ces terres que Maléfique, celle qui ne voulait pas d’enfant, se lie d’amour pour sa filleule. Ce royaume préservé symbolise donc la femme dans sa dimension nourricière : celle qui donne vie. Grâce à lui, c’est le retour de la douceur, et le triomphe de l’amour maternel : comme une mère, Maléfique se bat férocement pour sauver la vie d’Aurore, et comme une mère, elle se sacrifie pour cette cause.

 Dame nature

Ainsi la Nature, n’existe pas tant pour elle-même que pour ajouter du relief et de la profondeur à la morale du conte : certes la femme doit lutter contre l’oppression masculine ; mais sa vraie liberté réside dans l’acceptation qu’elle fera de sa nature de femme, de sa nature de mère. Sa lutte, juste et bonne cause, devra faire exploser au grand jour sa féminité jusque là attaquée. Dans ce sens, Malefique-2 jolie650le choix d’Angelina Jolie pour incarner Maléfique semble tout à fait évident : femme fatale et mère nourricière, elle concentre dans son image un grand nombre des thèmes abordés dans le conte.

A la différence de la vie réelle, où chaque forme de féminisme s’oppose violemment à l’autre (Simone de Beauvoir ne serait pas amie avec Julia Kristeva ! ) les différentes thèses du féminisme invoquées dans le conte se joignent dans un tout cohérent. Le féminisme radical est dépassé par une vision naturaliste, et la lutte aboutit dans un équilibre entre homme et femme (puisque Philippe est accepté dans le jardin). Les archétypes du féminisme ont-il évolué ? Après la femme oppressée puis le féminisme qui refuse toute forme de féminité, notre société aurait-elle enfin trouvé un compromis ?

 

 

 

 

 

 

Le Selfie, cet anti soi

Le Selfie, cet anti soi

Elu mot de l’année en 2013 par le dictionnaire d’Oxford, Selfie se généralise dans la prose française depuis quelques mois. Anglicisme chic pour donner de l’importance à une pratique banale (l’autoportrait photographique) ou réalité conceptuelle inexprimable autrement ?

Selfquoi ?

Selfie est un mot étrange pour la langue française. Plutôt habituée aux emprunts en général, et au terme « Self » en particulier, elle accueille celui-ci avec réserve : ces six petites lettres semblent incomplètes, comme un résidu de langage abandonné là . C’est que le mot « Self » en France, est toujours accompagné d’une particule qui lui donne son sens : « Self-control », « Self-service », « Self-défense » « Self-respect »… Cette construction binaire fait de « Self » le simple préfixe d’une action, qui en précise la destination : contrôler soi/ effectuer le service à soi-même, défendre soi-même etc. Ainsi, la finalité du self, du soi-même, c’est toujours le verbe, l’agir. Plus rien de tel dans le Selfie. Le verbe a disparu, le préfixe devient racine, et se pare même d’un suffixe affectueux, « ie ». Voilà le Selfie consacré comme mot à part entière. Un mot qui laisse de côté l’action, pour se dédier entièrement au Soi. « Faire un Selfie » comme l’indique l’expression, ce serait donc « Faire le soi » ; Mais qu’est-ce que le Soi ? Et qu’est ce que veut dire « Faire le soi » ?

Du soi universel au moi individuel

Faire le soi, serait-ce, comme semble l’indiquer la définition du S, « faire un autoportrait photographique » ? Le soi du Selfie serait-il alors celui des artistes autoportraitistes ? Cela semble difficile à croire. Car si l’autoportrait est la représentation d’un artiste par lui-même, ce n’est jamais que Soi qu’il peint, dessine ou écrit. A travers l’autoportrait se tisse un ensemble d’interrogations ecole d athene Platon Aristoted’ordre esthétiques, ou métaphysiques : que l’on pense à Raphaël et son école d’Athènes, dans lequel il questionne le rôle de l’artiste dans la conception du beau et du bon, ou à la recherche de Proust, qui superpose les moi comme les multiples couches d’une même âme… Le soi de l’artiste devient un objet de travail pour réfléchir sur le moi de chacun: c’est l’idée du moi davantage que celui d’une individualité en particulier. Il est d’ailleurs significatif que le genre de l’autoportrait soit libre de tout support, qu’il puisse s’exprimer autant par la peinture que par l’écriture ou la sculpture : c’est que le moi universel est irréductible à la technique à une certaine matérialité;

jenelle_evans_front_selfie_3lx5BsyL.sized_Il est immanent et éternel. Le soi du Selfie, quant à lui, n’a rien d’irréductible : il ne s’exprime que par le Smartphone. Bien sûr, il est possible de photographier son image avec un appareil photo, mais alors ce ne serait plus un Selfie. Le Selfie impose une totale synchronie entre le sujet (le soi), sa « capture en image » et sa publication. Le Smartphone, accroché à la main de son utilisateur, avec son appareil photo intégré, et sa connexion à tous les réseaux, est l’outil quiréunit ces trois temps. Là où l’autoportrait imposait un travail réflexif, un temps long entre la création et la révélation publique, le Selfie propose une image immédiate, brute. Dans le Selfie, c’est donc moins le soi que le moi qui est représenté: un moi sujet individuel et dissocié. Il est d’ailleurs amusant de noter que dans le Selfie, le téléphone aime à se faire voir, comme pour rappeler que sans lui, le moi ne serait qu’un soi comme les autres…

Le moi tout nu

Le principe même du Selfie, c’est donc bien cela : de représenter le moi en tant que sujet, ou plutôt, d’être le sujet de sa propre représentation. Cette image du moi, pour accomplir son destin, devra être partagée, publiée. C’est là la finalité du moi selfique : se faire voir. Pour cette raison, le Selfie se construit toujours sur une tension entre le privé et le public, le caché et le dévoilé. Chaque Selfie individuel cherche à reproduire l’illusion d’intimité, de prise sur le vif : dans les toilettes, au saut du lit, après la douche…Le moi est « capturé » dans l’espace privé, là où le moi ressemble le plus au moi. Ainsi dans le Selfie, le décor privé n’importe qu’en tant qu’il est le gage de l’authenticité du moi qui est présenté. Le privé ne devient pas publique, (puisque le Selfie est publique par nature) mais l’espace publique se privatise. Ainsi, le S transforme l’espace publique en agrégat d’espaces privés.

67487_2 post-13351-1389375718De même, les trois angles de prise de vue sont fort utiles à la pratique selfique: c’est que la plongée, la contre plongée et le miroir face, à la différence des autres techniques photographiques, permettent de montrer tout, de ne rien cacher. C’est là un fait banal, mais complètement nouveau. Hier encore, la valeur d’une photographie se jugeait dans la tension entre le révélé et le caché, entre ce qui était montré et ce qui restait à découvrir… L’œil s’exerce à regarder la photographie, à comprendre l’image niveau après niveau, ombre après ombre. Avec son unique niveau de lecture, la vocation du Selfie est antinomique de celle de la photographie. En résumé, c’est l’art de montrer son moi dans toute son intimité et son intégrité. Montrer son moi, pour intégrer le monde social.

Du moi transformé à l’égo social

Le moi, pour devenir social, doit-il être travesti ? C’est ce que semble nous apprendre le Selfie. Ce moi que l’on cherche à représenter, est toujours transformé. A son soi, on superpose des « filtres » en tous genres, outils et applications spécialement conçus pour la pratique selfique : sepia, noir et blanc, rosé, la tonalité chromatique se charge de « filtrer» votre moi. Le Selfie impose aussi de distordre son petit moi : on le tend, on l’abîme, on le gonfle… à travers un alphabet complet de poses et de « faces » : « selfie duck-face, « helfie »  (selfie cadré sur les cheveux), welfie (bombant le torse)

Kim Kardashian's duckface selfieanother-milestone-for-the-selfie-apple-added-a-selfie-category-to-the-app-storeSellotape-Selfie-mark-zuckerberg… et enfin, le «  Scotchie», que j’invente dans un esprit de docilité lexicale. Ainsi le soi est transformé selon un ensemble de règles sémantiquement et socialement établies. Il est d’ailleurs amusant de comparer les selfies entre eux : car rien ne ressemble plus à un selfie qu’un autre selfie. Le solfie se résume dans cet instant où l’individualité est tuée, ressuscitée en une poupée de cire à la mine étrange. L’égo n’est plus, ou il devient global, indifférencié. Les Stars aiment le Selfie, qui reproduit pour elles l’illusion de leur « normalité ». En se transformant, elles sont intégrées à l’égo social auquel elles ressemblent.

Déni de vérité

Le Selfie est donc tout, sauf une photographie. Dans la photographie, il n’y a pas de réalité, mais il y a une vérité : c’est la capture d’un instant, d’une personne vrais, mais déjà disparus au moment ou l’on regarde l’image. La photographie est un indice de ce qui a été mais n’est plus : elle est vraie, mais non réelle (matériellement présente).

Le Selfie, au contraire, est réel sans être vrai : le moi présenté a existé (il est réel matériellement) , mais il est faux . Le selfie ne fait 5cc7711ca7b429418acc0674c2eda35b.600x 0pas la capture d’un instant, puisque l’instant a été crée pour le Selfie. Il ne représente pas le moi, puisque le moi a été transformé. Le selfie n’est ni présent, ni passé, ni futur, il est hors du temps et de l’espace. Il n’est pas un indice de ce qui a été, il est un symbole de ce qui aurait pu être.

Ainsi, le Selfie fait de la photographie un support symbolique d’expression. Si l’image qui se présente au réseau social n’est pas vraie, la signification que le selfeur veut lui donner, elle, est très claire : « je suis drôle », « je suis belle », « je suis courageuse », semblent crier ses images qui se meurent de ne pas être assez vues.

Point de vue fantasmé de soi-même, agencement de formes, de décor et de poses, le Selfie est bien plus un paysage qu’un portrait, bien plus une peinture qu’une photographie. En somme, une façon de faire de chaque moi un artiste ?

 

Zéro, histoire d’une hyperbole inversée

Zéro, histoire d’une hyperbole inversée

A l’occasion du re-lifting complet de l’identité visuelle de Coca Cola Zero, retour sur ce petit chiffre qui veut tant dire.

Zéro pointé

Le zéro est d’une nature polymorphe. Dans le monde des mathématiques, qui l’a fait naître, il est pourvu d’un ensemble de fonctions et de propriétés complexes, qui dépassent de loin le simple chiffre nul. Le monde « normal », pourtant, ne lui retient que ce dernier rôle – tout en ne lui accordant qu’une place minime, en raison de son apparent manque d’utilité. Il est en effet peu commun de s’entendre dire  « Chérie, ramène moi zéro pamplemousse du marché s’il te plait ! ». A un intérêt  mathématique, le monde « normal » a plutôt substitué au zéro une valeur sémantique ; dans le langage courant il permet de mettre l’emphase su r l’absence ou la faiblesse d’une chose : « ZÉ-RO explication … voilà ce qu’il m’a donné ». Ainsi le Zéro semble contraint au vide existentiel – soit on ne l’utilise pas parce que l’utiliser reviendrait à ne pas l’utiliser, soit on l’utilise pour signifier qu’il n’est pas utile de l’utiliser.

Mais il est un domaine où le champ de signification du Zéro semble prendre autant d’ampleur que dans le monde des mathématiques : le marketing. En effet, le zéro, dans les mains de certaines marques, est devenu un objet conceptuel à part entière, au centre d’une véritable stratégie. Quelle est cette stratégie et comment un simple chiffre nul a t’il pu se transformer en outil marketing ?

En réalité, il n’en a pas toujours été ainsi : le zéro a muté, évolué.

Au commencement – Le Zéro de la nullité

 Originellement, le zéro du monde des marques ressemble au zéro sémantique, celui de l’absence et du vide. Regardons le s’exprimer : en petites lettres, il s’insinue timidement sous la marque, se refusant à courir toute sa surface. Ce zéro là ori-fanta-orange-409_299 g-1524128n’invente rien : il se contente de reproduire consciencieusement la typographie, la couleur, la casse, de la marque dont il dépend. Le message est clair : voici une autre version de la marque ; une version Zéro. Mais qu’est-ce qu’une version Zéro ? A en juger par le graphisme général, c’est une version amoindrie. En effet, comparons la version « normale » et la version Zéro. A gauche, les codes de marque (couleurs, motifs) s’étendent et dansent sur l’intégralité de l’étiquette ; les  couleurs (identitaires du produit) sont franches; le logo estRed_bull_1 mis en majesté. A droite, l’étiquette semble recouverte d’un « voile »  qui dissout les motifs et les couleurs : plus de orange, un jaune clair qui devient presque blanc, un bleu qui devient gris… La zone de marque, cantonnée au centre du produit, doit en prime partager son espace  schweppes-indian-tonic-15l-petCapture d’écran 2014-02-28 à 15.33.39avec un Zéro sans personnalité. Dans cette forme de Zéro, la marque, en perdant des qualités nutritionnelles, accepte de perdre également un peu d’elle-même : à l’image de son produit, elle s’allège. Ici, le Zéro est donc une variante sémantique du « light ». Il est d’ailleurs significatif qu’il s’exprime ici à travers l’utilisation du métal (en couleur de fond, en trait ou en voile comme pour Red Bull) , sur le modèle originel du Coca Cola Light. Mais si les marques ont vu l’importance d’utiliser un autre terme que celui de light, c’est qu’elles y ont également vu les limites. Conceptuellement, le zéro qui exprime une absence (de sucres) est aussi un zéro passif : il n’exprime rien sur lui-même, et ses qualités ne sont que des défauts inversés. Concrètement le produit allégé est un produit forcément artificiel- comme le révèle d’ailleurs l’utilisation du métal (couleur et matière industrielle par définition) – à l’opposé des préoccupations actuelles de consommation (recherche de naturalité)

Le zéro de la neutralité choisie

Certaines marques ont alors inversé le Zéro : au lieu de désigner une perte par la transformation chimique, il a exprimé une neutralité par la non-transformation. Regardons le : ce zéro là ne se révèle plus en toutes lettres, mais à travers son signe mathématique. Un contour ovale, pourvu d’un espace vide en son centre : voilà un symbole qui ressemble à ce qu’il les-nouveaux-gels-douche-sanex-0-2817831pqlvk_13502-300x300 g-2293592 Le-chat-l-adoucissantdésigne. Hautement graphique, le zéro s’impose fièrement sur le packaging, au point même de reléguer le logo à un second plan (en plus petits caractères, à une place non centrale). De même, il semble dicter de nouveaux codes : la transparence, ou l’absence de couleur (le blanc), le vocabulaire de la négation (sans, sans, sans ).Car c’est bien ce que veut exprimer ce Zéro là : la non présence. Absence d’éléments nocifs, absence de résidus etc …  Ici, le Zéro n’est pas subi par la marque mais revendiqué, presque comme une posture philosophique. Nous pourrions presque l’entendre chuchoter : « Dans un monde trop complexe, trop chimique, trop …. » . Mais ce Zéro de la neutralité est aussi un Zéro neutre pour la marque : il est la réponse à une tendance de fond  dans laquelle elle accepte de disparaître : la recherche de la naturalité.  Au fond, c’est le degré Zéro de la marque : elle ne possède  rien de moins, elle ne possède rien, tout simplement.

Ainsi, soit le Zéro se cache et amoindrit la marque, soit il s’impose et la fait disparaître au profit d’une idéologie. Mais dans un cas comme dans l’autre, le zéro reste un élément quantitatif nul. C’est lorsqu’il sort de cette première fonction que le Zéro devient stratégique pour la marque.

Le zéro de la transformation

Il existe un Zéro non plus quantitatif mais plutôt qualitatif, qui exprime un concept à part entière. Ce Zéro là est graphiquement exclusif : il ne repose ni sur l’amoindrissement des codes de marque, ni sur la neutralité des codes produit. Ce Zéro là s’exprime différemment en fonction de l’objet qu’il représente, selon un principe de correspondance. Correspondance entre le Zéro et la marque, correspondance entre le sens et la forme qui l’exprime. Regardons ce manix_zero_hmallpackaging Manix : le Zéro pourrait exprimer l’absence d’éléments chimiques ou d’une substance quelconque, mais nous voyons bien qu’il n’en est rien. Tous les signes de ce produit s’ajoutent pour exprimer une forme d’invisibilité : épure globale (peu d’éléments graphiques), palette colorielle neutre ( blanc, argent sur blanc, gris) , absence de profondeur ( couleurs en aplats sans motifs) typographie affinée du Zéro… Ici, le Zéro désigne un concept imperceptibilité : « voici le préservatif que vous n’aurez pas l’impression de porter. ». Ce concept de Zéro est tout à fait propre à la marque Manix, dont le positionnement repose sur l’expertise et la qualité de ses préservatifs. Ainsi les codes de la transparence ne sont pas utilisés par convention mais parce qu’ils servent l’expression du concept. De même, chez Coca Cola, et puisque la marque est autre, le mZpM5_JAZ-8x330ml-ShrinkZéro s’exprime d’une façon spécifique : le fond est noir (à l’image de la boisson que la canette contient) et un rond rouge, comme un symbole  entoure la marque. Ici Coca Cola a utilisé ses deux couleurs identitaires ( le rouge de sa marque et le noir de son produit), mais les a inversées : le noir (donc le produit) devient le fond, le rouge (donc la marque) devient l’icône. Avec ce pack, Coca Cola revient à son produit de façon extrême : Ce qu’elle ici, c’est un Coca Cola encore plus fort que son Coca cola !

Ainsi le Zéro sert ici la création d’un concept exclusif, d’une réalité de marque spécifique. Si le graphisme est donc propre à chaque concept, on observe cela dit certaines éléments communs : épure graphique, concentration des signes et des couleurs (denses ou neutres, mais jamais floues) . C’est comprendre ici que le Zéro, sous cette forme conceptuelle, est aussi une figure de style, une hyperbole inversée. Alors que ces quatre petites lettres signifient l’absence, le vide, l’ensemble du produit suggère une force, une qualité propre et extrême. Comme le zéro mathématique, à partir duquel, par exemple, l’eau se transforme en liquide, le zéro marketing transforme un vide concret en plein symbolique.

Une stratégie de radicalisation

Sous cette forme, le Zéro constitue donc un raccourci conceptuel pour exprimer le meilleur de la marque. Être Zéro, c’est avoir quelque part extrêmisé son identité. Alors que le Zéro était une version amoindrie ou une version neutre de la marque, il en devient le pilier. A travers le Zéro la marque radicalise son propos : elle le simplifie (épure) tout en le renforçant (zéro). Cette stratégie est d’autant plus  claire avec Coca Cola, que le rond de son identité est profondément iconique, presque communautaire : on cherche à propager la force du Zéro au delà du Coca.

Alors, la nouvelle tonalité symbolique du Zéro dépassera t’-elle le cercle fermé du marketing pour se répandre dans le monde social ? Existera t’-il des versions Zéro de nous mêmes ?

L’ordre de la belle mort

L’ordre de la belle mort

La multiplication de nouvelles offres alternatives au chemin classique de célébration des morts (système Low-cost, inhumation écologique, nouveaux habits funéraires etc.)  invite à s’interroger sur le sens symbolique accordé au concept de la mort dans notre société. La mort, intégrée au monde bien vivant du marketing, aurait-elle perdu de la force de son tabou ?  Ou le tabou ne se serait-il pas tout simplement déplacé ?  De l’angoisse de la désagrégation physique à l’horreur de la disparition de l’être, ne serions nous pas entrés dans l’ère de l’éternité des individus?

 De nouvelles façons de mourir 

Depuis une dizaine d’années, une multitude d’offres originales foisonnent autour du circuit classique d’organisation des funérailles. Ainsi est-il possible, pour le défunt ou sa famille, de construire un majestueux cercueil à l’effigie de votre 191462-cercueil-une-jpg_87142téléphone portable préféré, selon une inspiration des rites Ghanéens. Ou bien encore, pour satisfaire des besoins plus pragmatiques, les acteurs historiques des pompes funèbres proposent des enterrements à bas coût en complémentarité de leurs services classiques. De même, si vous souhaitez faire l’acquisition d’une urne design, vous pourrez facilement vous fournir sur le site Alternita- qui fabrique également de superbes et modernes plaques funéraires. Variées dans leur nature, leur style et leur raison d’être, ces offres évoluent de façon indépendante et désorganisée, à leur seule et petite échelle. Cet antagonisme de forme  présente pourtant un point de convergence : toutes ces offres revendiquent un caractère alternatif. Ainsi, le champ lexical de chacune d’elles s’illustre dans la différence et la révolution, qui semble constituer leur valeur (Alternita, Revolution-obsèques.net, « Alternative death industry ») : on y vient précisément parce qu’elles s’opposent à ce qui se fait normalement. Il semble donc que dans leur nature même, ces offres soient condamnées à rester anecdotiques (par définition la différence ne se substitue pas à la norme), d’autant plus que leur usage est tout à fait minoritaire. Pourtant, l’existence d’un circuit alternatif- si désorganisé soit-il- n’illustre t-elle pas un bouleversement du concept traditionnel de la mort dans notre société? Une nouvelle conception de la mort n’est-elle pas en train d’émerger, en marge de l’imagerie traditionnelle ?

La mort multiple

L’hypothèse d’une évolution du concept de la mort est tout à fait plausible : l’attitude envers la mort n’est ni achronique, ni universelle, et la faucheuse a bien souvent changé de visage au fil des siècles. Ainsi, entre les processions de pleureurs du 286564mortHaut Moyen-Âge, qui s’arrachaient cheveux et bouts de peau pour marquer leur souffrance, et les sobres cérémonies publiques de la Renaissance, qui se déroulaient dans la chambre du défunt, les rituels autour de la mort ont profondément muté. De même, la relation qu’entretiennent les vivants à la mort est variable, et la mort tabou que nous connaissons aujourd’hui n’a pas toujours été ; elle s’est installée récemment et progressivement.

Danse-Macabre1 Jusqu’au milieu du XIXème siècle, la mort était acceptée (comme phénomène naturel de la vie, comme porte vers la vraie vie, la vie céleste), apprivoisée (le défunt préparait sa propre mort), et familière (objet de mille iconographies, elle faisait partie de la vie). Mais au XIXème siècle, la mort se fait nourriture des grands élans romantiques : comme un personnage funeste, elle est celle qui ôte toute grandeur et toute beauté au héros ; elle est crainte, refusée, et critiquée avec exaltation. Cette mort interdite, effrayante, s’installe dans les mentalités et s’amplifie au XXème siècle jusqu’à devenir ce grand tabou social que nous connaissions. A la différence du sexe, qui s’est  progressivement libéré de sa cachette de honte, la mort du vingtième siècle reste sacrée : elle est intouchable, inviolable, inabordable. Les mourants ne doivent pas savoir qu’ils vont mourir, les morts sont déguisés en vivants, la mort disparaît des conversations, jugée obscène ; les silences gênés se substituent aux conversations ouvertes. Mais la multiplication des offres alternatives ces dernières années ne remet-elle pas en cause le caractère tabou de la mort ?

Du tabou à l’objet social

En tant que tabou, la mort est isolée du monde social. Son espace d’existence est réduit au minimum, et s’ouvre seulement lorsqu’il devient impossible de l’ignorer : on ne parle de la mort que lorsqu’elle survient.  De même, parce qu’elle constitue à l’origine une institution religieuse, celle-ci est profondément normée : les rites funéraires, les attitudes, et jusqu’aux produits à acquérir pour la célébration (cercueils etc) étaient préalablement déterminés par la société. Le circuit d’achat est unique, les pompes funèbres classiques souveraines. Institutionnelle, intangible, sacrée, la mort était donc aussi hermétique à la mode, aux idéologies, à l’esthétique, au commerce, et à tout mouvement social éphémère.

Il semble pourtant que le développement d’un circuit alternatif incarne la conséquence d’une toute nouvelle porosité de la mort. Entrée dans la vie sociale, dépossédée de son caractère religieux, elle devient un objet commercial comme un autre ; soumis à la concurrence, et surtout aux grandes tendances. Ainsi, la mort s’ouvre à la crise, et celle-ci devient le pivot du développement de nouvelles enseignes et de nouvelles offres Low-cost, qui se lancent dans la même surenchère de prix bas que les grands distributeurs. De même, la mort s’ouvre à ce grand mouvement social qui fait frissonner les cœurs depuis quelques années : la démarche écologique. Pia-InterlandiAinsi, les Etats-Unis, et plus récemment la France, voient fleurir de nouvelles pratiques mortuaires, qui refusent l’usage toxique de la thanatopraxie et lui substituent un traitement naturel du cadavre. De même, la promession, méthode canadienne de dissolution du corps dans l’azote liquide, est de plus en plus préférée à l’enterrement ou à l’inhumation, jugés destructeurs pour l’environnement. On citera également le chiffre de vente en progression des vêtements mortuaires biodégradables.

Mais l’écologie et le Low-cost sont loin d’être les tendances les plus spectaculaires auxquelles semblent s’unir la mort. BestFuneralEverCelle-ci est traversée par un autre courant culturel de taille : c’est l’entertainisation. Des caméras fixées sur une famille en deuil, un pasteur qui promet une cérémonie des plus grandioses, du gospel à haut volume et un présentateur surexcité ; voici le concept de reality TV américain Best Funeral Ever. Si vous cherchez plus sérieux, vous pouvez aussi vous procurer sur Youtube quelques épisodes de la web-série Ask a Mortician.

La mort physique banalisée

A travers ces nouvelles offres, nous voyons bien que la mort en tant que rituel social normé perd peu à peu de sa densité. A l’institution collective et religieuse, se substituent désormais des pratiques individuelles profanes, résultats de sensibilités, de possibilités, ou de besoins différents.  Chacun est désormais libre de ne plus suivre le circuit classique, de choisir une urne design ou un enterrement durable, à l’image du proche qu’il pleure ou de ses propres convictions. La multiplication de rites isolés, personnalisés, marque donc la fin d’un rituel unique, et peut-être aussi, conjointement, du caractère social de la mort. Désacralisée, dé-ritualisée, la mort devient une affaire d’invidividus. Selon toute apparence, la conscience individuelle hypertrophiée semble donc avoir délivré la mort de sa prison de tabou.

leadImage_preview L’hypothèse de la disparition de la mort comme tabou est d’autant plus aisée que l’hyper-individualisation des rituels mortuaires s’accompagne d’une autre tendance tout aussi visible : la banalisation du corps dégradé.  La culture de la laideur et de la violence, l’esthétique du trash, qui semblent traverser notre société (résultats d’une crise morale et d’une inversion des valeurs) n’épargnent bien évidemment pas un sujet aussi évident que la mort. Les images, réelles ou mentales, de la putréfaction du corps, et de sa décomposition, abondent. Partout,  les individus sont amenés à accepter, voire à apprécier la dégradation du corps devenu cadavre. 1040928_859928Ainsi, par exemple, la figure du Zombie se démocratise et se banalise : son utilisation dans les films ne procède plus d’une volonté d’incarner la conscience révolutionnaire et la promesse d’un changement,  mais d’un pur attrait pour l’objet cadavre. Le zombie est vidé de sa substance symbolique, réduit à une pure image de corps martyrisé et purulent. Cet attrait pour la dégradation physique s’exprime d’ailleurs également dans l’émission Ask a Mortician, où la présentatrice, spécialiste de la mort et passionnée de son métier, explique à son auditoire les différentes phases de la putréfaction du corps, ou affirme sa volonté de disparaître dévorée par des oiseaux après sa mort.

Ainsi, puisque la mort n’est plus cloisonnée dans un espace réduit d’existence, et puisque le corps décomposé n’est plus tenu en horreur, ne peut-on pas affirmer que la tabou de la mort a bel et bien disparu ?

Un corps décomposé pour un moi intact

Il semble pourtant, à bien regarder les nouvelles offres qui circulent, que le tabou de la mort, en fait d’avoir disparu, a plutôt changé de forme. Si la mort physique du corps n’est plus à redouter, c’est la disparition du moi qui devient horrifiante. En effet, le circuit alternatif est pour une majeure partie constitué de sites internet ou d’application « Mémorial », qui proposent au futur mort de se fabriquer un héritage numérique (photographies, documents) ou de rédiger une biographie . Ainsi, le site Phoemya promet de « sublimer votre vie », Edeneo s’applique à garantir « l’avenir de vos souvenirs et de votre patrimoine », tandis que La vie d’après protège votre « héritage numérique ». Le succès de ces offres, que rencontre la multiplication de sites similaires ces dernières années, semble dessiner à gros traits cette nouvelle peur sociale qu’est la disparition du moi en tant qu’entité. Capture d’écran 2014-01-02 à 15.30.35Désormais, chaque individu doit pouvoir laisser une trace de son existence, une empreinte qui subsiste à la désagrégation du corps. Cette empreinte virtuelle cherche à inscrire l’individu non pas comme un immortel, dont l’existence physique serait illimitée, mais comme un éternel : sans début, et surtout sans fin. Cette nouvelle injonction à l’éternité semble être le résultat de deux tendances convergentes. D’une part, l’hyper-individualisation, dont nous avons parlé, qui fait prendre conscience à chacun l’importance de son existence. Or, l’espace digital a permis de donner toute sa taille à l’expression du moi, en ce sens qu’à la différence du corps, il est physiquement et temporellement illimité. Sur internet, il semble que chaque individu puisse vivre une autre vie, une vie parallèle à sa viephysique, sans frontières, sans horaires. L’espace digital est tellement instauré en tant qu’espace d’existence parallèle que certains sites proposent de se « suicider » : c’est le cas de The Suicide machine, qui promet de détruire toute trace des individus sur les réseaux sociaux.

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La digitalisation du monde social et des individus semble donc avoir donné naissance à un nouveau tabou et à une nouvelle quête : l’éternité contre l’annihilation du moi. Ainsi le mort ne meurt jamais vraiment, car son existence virtuelle est préservée.

Ce grand mouvement « d’enregistrement » des individus dans la trame sociale laisse en suspens une question : la « mémoire collective » ne sera t’elle pas remplacée par  une accumulation de mémoires individuelles ?

Iconographie de Zlatan Ibrahimovic

Iconographie de Zlatan Ibrahimovic

Au-delà du Buzz et des détournements,  le personnage de Zlatan Ibrahomic incarne un phénomène  structurel de société. ll illustre l’évolution des figures et des modèles de référence, la déconstruction progressive du héros au profit du guerrier, de la perfection au profit de la dualité révoltée.

La presse sportive et généraliste porte ses formules en gros titres, les fans se fondent en déclarations d’admiration sur son mur Twitter , les analyses techniques ou sociales s’enchainent : ses gestes passent en boucle, son nom circule en lettres capitales. Si , dans la sphère privée, Zlatan Ibrahimovic est un individu qui existe en soi, la société, en s’appropriant son personnage, en a fait un phénomène.  Plus qu’un footballer, et bien autre chose qu’un corps idéal (comme David Beckam), il incarne un message. Ce message est tout entier concentré dans le visage de Zlatan.

Côté pile- Coucou

Capture d’écran 2013-10-18 à 09.30.27Le visage de Zlatan Ibrahimovic est surprenant de souplesse. Ce tissu de chairs soutenues par un squelette fixe semble pourtant pouvoir s’étirer, se contracter, ou se remplir sur commande, en réaction au contexte dans lequel il s’épanouit. Ainsi, prenez Zlatan Ibrahimovic au Macdonalds en compagnie de son fils, dans un bus plaisantant avec un ami, ou à la sortie d’un match, posant pour un fan : voilà un visage tout en rondeur et en lumière. Sur cette pâte tendre et molle s’exposent avec plaisir deux petites bosses dodues, qu’un large et haut sourire a fait apparaître. Les dents blanches découvertes éclairent le noir des yeux, tandis que le nez, épaté, s’étend jovialement sur le visage. Les cheveux sagement rangés derrière les oreilles dessinent un front ample et avenant. Ce visage aux traits généreux, capté de face et dans son intégrité, diffuse une sympathie banale, humaine et inoffensive. Voici la version intégrale du visage de Zlatan, comme un tableau réaliste qui s’attacherait à restituer la vérité des traits.

Côté face – Attention

1018248-zlatan-ibrahimovic-lors-du-match-de-la-620x0-2C’est pourtant un tout autre personnage qui s’impose à nous sur le terrain ou en couverture de l’autobiographie officielle.  Ces photographies ne saisissent jamais l’homme en entier. Au contraire, elles se présentent comme des sculptures égyptiennes : chaque trait est capté sous son angle le plus caractéristique, sans souci de réalisme ou d’intégrité. De même que nous pouvons voir la tête des pharaons de profil, mais l’œil et les épaules de face, parce que c’est ainsi que nous percevons le mieux l’essence du corps pharaonique ; les traits de Zlatan Ibrahimovic semblent avoir été transformés par la position qu’il adopte, comme s’il cherchait ainsi à nous offrir le plus haut degré de Zlatanéité. Ainsi son nez, si rond et bonhomme, devient long et aquilin : il semble « sortir » du visage (et non plus s’étendre) pour dominer celui de l’adversaire. La bouche se ferme complètement, les lèvres s’affinent, et les bords s’affaissent, pour laisser apparaître une face anguleuse. Les cheveux longs sont rigoureusement tirés en chignon, à la mode Han. Tout dans cette physionomie virile semble revendiquer pouvoir et domination.

Mais il est un attribut bien plus important que les cheveux ou le nez  de ce visage : les sourcils. Les sourcils de Zlatan Ibrahimovic sont clairsemés : par endroits, ils laissent même entrevoir la peau. Bien qu’inégales, ces deux petites tâches longues  constituent pourtant la pièce maitresse du visage. Toujours haussés, les sourcils donnent le mouvement à l’œil, qui s’ouvre alors à son maximum. De fait, le front se plisse et la tête se contracte sur le cou. Voici qu’à travers le haussement des sourcils, le visage se met en action  dans la contraction. Chez Zlatan, le haussement de sourcil est donc iconique : il porte en lui la promesse de l’action à venir, de la victoire à emporter sur l’adversaire. Si le visage s’anime, il s’anime dans la menace, la mise en garde : « Faites attention à ce qu’il va se passer. ». Ainsi, le visage de Zlatan sur le terrain est le visage de la potentialité : il exprime tout ce qui peut et va se passer. 6a00d8341bf7f753ef01157152dda0970cC’est le visage de l’ambition plutôt que des actes, du vouloir faire plutôt que du faire. C’est le visage du guerrier plutôt que du héros.

Le guerrier tord et tend son visage pour y concentrer toute sa force et sa puissance, dans un geste d’intimidation. Entre la réalité de son visage et sa projection idéalisée, il y a l’espace d’une contraction, d’un mouvement. Chez le héros au contraire, l’idéal est déjà dans la réalité : le héros s’expose tel qu’il est, sans distorsion. Il n’a pas deux visages mais un seul, le vrai, l’unique. Le héros est neutre dans son expression car sa nature n’impose aucun effort : il dépasse de fait la condition humaine. Le héros est un surhomme, le guerrier est homme qui cherche à devenir un surhomme.

Guerrier mercenaire

Ainsi, Zlatan est un guerrier, mais pas un héros. En tant que guerrier, il est donc moins célébré pour ses actes que pour ses intentions ; pour ses buts que pour ses phrases provocatrices. La dernière en date incarne d’ailleurs à elle seule les distortions qu’il impose à son visage pour apparaître dans toute sa Zlatanéité : « Quand vous me voyez, vous avez peur, non ? ». A l’opposé du héros dont les actes profitent à la communauté, Zlatan le guerrier ne combat que pour lui-même. Ce nom qu’il assène à chaque interview s’impose comme le but ultime et unique de sa lutte. Il ne cherche pas à sauver les faibles, il  les écrase. Ce personnage ne suit pas le modèle de vertu héroïque, il obéit à ses propres règles.  Le guerrier est souvent un mercenaire, comme Zlatan. Combattant étranger, recruté tout spécialement pour la bataille, Zlatan a un intérêt direct à combattre ; chez lui, cet intérêt touche d’ailleurs plus à des apports affectifs  (n’avait il pas choisi de jouer pour  le Milan AC ?) que financiers.

Culture duale

Notre société actuelle semble préférer la figure du guerrier à celle du héros.  Plus encore , elle cherche à diminuer le héros, à  déconstruire les figures les plus idéales et puissantes : ainsi ne voyait on pas  Superman préférer sa nature d’homme à celle de surhomme extra-terrestre, James Bond affaibli pleurant et rétif au combat, gagner en assénant un coup de couteau dans le dos? Le héros est rejeté parce qu’il semble trop lisse , trop contraint dans sa liberté. Le héros ne peut agir que dans la limite de son héroité, et lorsqu’il en dévie, il est vidé de sa substance de héros. Le guerrier, lui est illimité de fait, parce qu’il ne dépend que de sa propre volonté. Il est l’incarnation de l’anticonformisme et de l’individualisme transcendé ( le dépassement de soi-même) , qui combat l’ordre établi, à l’opposé de la bienséance molle du héros. A travers la figure du guerrier, les systèmes de valeur sont réinterprétés, inversés: le bien devient trash, hostile, agressif.

Mais en même temps qu’elle le cultive , la société se moque aussi de ce nouvel état d’esprit. A l’image d’un Zlatan au double visage, la figure du guerrier est traversée par une dualité significative. Si le héros est intouchable , le guerrier, lui, est toujours soumis au risque de la dérision et du ridicule. Dans le guerrier, il y a toujours une part de second degré qui n’existe pas dans la figure inconditionnelle et intangible du héros. On aime glorifier le guerrier, mais on aime aussi en rire  Ainsi, peut on apprécier par exemple le burlesque mordant des « Zlatan facts » : Quand Zlatan et Chuck Norris sont dans un bateau, c’est le bateau qui tombe à l’eau. » . De même, si le terme « Zlataner » est passé dans le langage courant, il est toujours chargé d’une dose d’humour et de dérision : parfois son sens premier ( dominer) est dépassé et le mot est utilisé pour remplacer toutes les interjonctions d’une phrase, comme on dirait schtroumpf.

Fort , puissant, menaçant, le guerrier est aussi ridicule, dérisoire. A l’image d’un monde qui veut confronter la grandiloquence de ses ambitions à la réalité de sa position  ?

Le Hashtag, ce nouvel élément de langage

Le Hashtag, ce nouvel élément de langage

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A l’heure des premiers résultats – négatifs –  de l’opération d’introduction du Hashtag sur Facebook, retour sur ce petit objet riche de signification socio-culturelles.

Un outil du langage informatique

La nature première du Hashtag s’exprime tout entière dans ces paires de lignes parallèles entrecroisées – d’où le terme français « croisillon », à ne surtout pas confondre avec le dièse – Le Hashtag, à l’image de la figure  qui l’incarne, croise des données circulant sur internet, les rassemble et les traite. Le monde des ingénieurs a déterminé que ce symbole, dans l’alphabet et la syntaxe informatique, remplirait ce protocole précis. En tant qu’objet algorithmique, le Hashtag ne devrait donc pas avoir d’autre signification que la fonction pour laquelle il est destiné. La formule du Hashtag pourrait se résumer vulgairement ainsi : « Rassemble, et tais-toi ».

Mais le Hashtag est bavard, et ne se tait pas.

Du regroupement à « l’inclassabilité »

Le Hashtag est un symbole paradoxal, qui contredit dans le sens ce qu’il exécute dans les faits. D’un côté, selon ce que nous en disent les ingénieurs, il classifie les métadonnées : il place, organise, range dans des cases. Ainsi,  lorsqu’un utilisateur de Twitter marque l’un ou plusieurs des termes de sa phrase, il signe son appartenance et étiquette ses centres d’intérêt, ses opinions, sa personnalité, à l’échelle des mots qu’il a lui-même désignés ; en un mot, il se « catégorise ». Par définition, le Hashtag est donc le signe de la frontière et de la limite.

Mais d’un autre côté, le Hashtag ouvre un champ infini de possibles. Outil physiquement proche de l’utilisateur (pas plus loin de lui qu’un pouce, sur le clavier), il en a l’absolu contrôle : il peut marquer autant de termes qu’il le souhaite, sur un nombre illimité de Tweets, et à une fréquence non imposée. Les « twittos » les plus frénétiques réalisent d’ailleurs plus d’une dizaine de tweets à l’heure. Libre dans son utilisation, le twitto est aussi et surtout libre du contenu : le Hashtag dispense  de toute ponctuation,  syntaxe, et même de toute sémantique, puisque l’on peut apposer autant de termes que l’on souhaite. Dans cette mesure, les Hashtag, sur le plan de la forme, sous souvent uniques : repérez le Hashtag d’un twitto (#monrougeàlèvrecontretonmaillotdefoot, par exemple), sélectionnez le, et vous verrez sans doute qu’il est le seul de la liste, parmi les milliers de Hashtag postés en une journée.

Le symbole du croisillon introduit donc toujours un processus de création : il est comme une porte que l’utilisateur pousse pour entrer vers un monde illimité de possibles, une zone de vide qui lui laisse la totale paternité des combinaisons de mots et des  « cases »  auxquelles il donne naissance.  Derrière le Hashtag, les mots deviennent donc des concepts, prennent une teneur particulière parce qu’ils sont associés de façon unique . Dans ce sens, non seulement l’utilisateur ne ne se limite pas dans la « quantité » de ses appartenances (il en a autant qu’il en marque, il peut être politique un jour et futile la seconde d’après), mais en plus ces appartenances lui sont personnelles (il les a crées lui-même. ) Signe paradoxal ; à la fois limitant et permissif, universel et exclusif, car ultra-personnalisé, le Hashtag est aussi éphémère (posté à un instant T, selon le flux des idées) et pérenne (il est marqué éternellement sur la toile.)

A priori signe symbolique (une convention du langage informatique), le Hashtag devient a posteriori et sous les doigts des utilisateurs, un signe iconique : il ressemble au monde internet qui l’a vu apparaître ; libre, exempt de frontières, infini.

Mais l’appropriation du Hashtag par les internautes ne s’arrête pas là : grâce et à travers eux, ce petit objet informatique prend la forme d’un élément du langage humain.

De la syntaxe informatique à la syntaxe humaine

Sur le plan formel, le Hashtag est isolé du texte, puisqu’il interrompt le flot d’une phrase : il se glisse entre des mots, il s’impose comme un caillou sur un chemin de terre ; dans leur lecture,  les yeux « dérapent » sur cet élément inconnu de la prose classique. Mais, le Hashtag est aussi intégré au texte, dans la mesure où il contribue à en modifier le sens, à des degrés plus ou moins importants. Faites l’exercice : lisez un Tweet, en vous arrêtant avant le fameux signe (dans le cas où celui-ci est apposé à la fin) : la phrase sera sans doute incomplète ; vous la jugerez certainement obscure, futile ou insipide. Maintenant, lisez la fin : immédiatement, les manques (ou du moins une partie des manques) sont comblés.

Au premier niveau, le Hashtag peut intervenir en tant qu’élément informatif : ainsi si l’on a tweeté «  En route pour le nord », on détaillera le voyage en « hashtagant » #Carnavaldedunkerque. Sous ce prisme, le Hashtag s’inscrit dans la continuité de la première proposition (« en route pour le nord ») ; comme elle, il a un sens dénotatif, c’est à dire littéral.

Mais l’utilisation du Hashtag devient plus savoureuse lorsqu’il se transforme en  véritable outil de langage pour créer différents niveaux dans la phrase, pour connoter un sens qui n’existerait pas sans lui. Ainsi, jugez d’un tweet qui affirmerait dans la première partie de la phrase « Les hommes politiques aussi sont honnêtes » : syntaxiquement parfaite, elle a un sens en elle-même. Mais jugez aussi du Hashtag qui suit : « #ironie ». Ce petit objet, ce minuscule mot, bouscule intégralement le sens de la première proposition : il met à jour son sens caché ; son sens connotatif : aucun « homme politique n’est honnête ».  La première partie de la phrase constitue alors le message (ce qui est dit), tandis que le Hashtag constitue le ton sur lequel le message est prononcé (ce qui est sous-entendu).

Dans cette mesure, le Hashtag ouvre un espace de langage parallèle à la phrase, une autre réalité à explorer et à affirmer. Motif langagier, il sert l’ironie, l’humour, il incarne le trait d’esprit ; comme une figure de style : on met l’emphase, on détourne le sens, on s’amuse des mots, on crée des niveaux de signification.

Cette utilisation du Hashtag tend à devenir principale, au détriment de sa première fonction (rassembler les métadonnées).

Dans cette mesure, il peut être considéré comme un objet cognitif à part entière.

Un objet cognitif

Un objet cognitif est un schéma de pensée ; un élément qui structure la perception et la façon de conceptualiser des idées.

Le Hashtag constitue un objet cognitif dans la mesure où il structure une pensée double : dire une chose, puis basculer sur un autre niveau de signification dans une seconde partie de la phrase. On pourrait bien entendu imaginer « tweeter » sur ce mode sans avoir recours au Hashtag. Mais dans la mesure où le symbole Hashtag transforme automatiquement le mot qui le suit en concept (comme nous l’avons vu), il en décuple également la valeur et l’importance. C’est dans cette partie de la phrase que se concentre tout le sens, toute la puissance créatrice des mots.

D’ailleurs, il est intéressant d’observer dans quelles publicités le Hashtag s’introduit : Nike, Adidas, Audi… des marques qui possèdent dans leur identité les notions de performance, de puissance, de dépassement. Chez elles, le Hashtag permet de monter le sens en intensité, petit à petit… phrase après phrase. La dernière proposition, marquée du croisillon,  constitue l’apogée de l’exhortation, sensée remuer les foules, faire frissonner les bras. Le Hashtag est introduit pour donner à la phrase autant de force qu’une citation d’Einstein.

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Le Hashtag, nouveau moyen pour les marques d’entrer dans l’histoire ? L’avenir nous le dira. En attendant, nous pouvons aisément comprendre l’échec catastrophique de l’introduction du hashtag sur Facebook : par définition, c’est à l’internaute qu’il appartient, non pas à internet…

L’économie du partage : le capitalisme 2.0

L’économie du partage : le capitalisme 2.0

sharing-economyLe contexte économique, politique, et social forme un terrain fertile au développement de l’économie du partage, dont les initiatives se multiplient et se diversifient sur le marché occidental. Mais derrière les discours rupturistes et  évangéliques qui enveloppent le phénomène, (système économique révolutionnaire destiné à se substituer au capitalisme croulant et amoral) l’économie du partage ne serait- elle pas rien d’autre qu’une forme mutante de libéralisme ?

L’AVÈNEMENT D’UNE NOUVELLE ÈRE?

La venue en France de Rachel Bostman, auteur du livre « What’s mine is yours » pour une conférence sur les enjeux de l’économie du partage il y a quelques semaines fait écho au succès croissant des sites internet qui appliquent le modèle : qu’ils soient iconiques- Blablacar , plateforme de co-voiturage, compte aujourd’hui plusieurs millions de membres, Airbnb, service de location de sa maison, fait sa grande arrivée sur le territoire français, Mymajorcompagny est devenu célèbre à travers les « stars » qu’il a financées – ou plus périphériques-  troc de vêtements sur pretàchanger.fr  , vente de ses produits potagers sur cuisinetonjardin.com- ces sites voient le nombre de leurs « adeptes » augmenter de jour en jour. Car, au-delà de n’être que de simples utilisateurs, les bénéficiaires de ces services en sont surtout des partisans, qui partagent leur engouement et initient de futurs membres.  A une relation classique marque-client, où la transaction, purement commerciale, s’arrête là où elle finit, se substitue donc une dimension idéologique, qui poursuit le lien au-delà de l’opération : le « client » (terme d’ailleurs devenu obsolète dans ce type d’échange) croit dans le service qu’il a utilisé; et le fait savoir.

D’ailleurs, cette propagation virale de la croyance dans le nouveau système de l’économie du partage est facilement nourrie par les attributs moraux dont le phénomène se pare souvent pour s’auto-promouvoir. Ainsi les acteurs ou leurs adeptes peuvent ils  annoncer de grands effets,  comme la restauration du lien social, la préservation de l’environnement, la naissance de la solidarité humaine, ou le retour à l’essentiel de toute chose. Bien entendu, ces discours thuriféraires, proches de l’angélisme, ne se dispensent pas de l’expression pragmatique de ce que l’utilisateur peut « gagner » concrètement en utilisant ces services. Il est d’ailleurs intéressant de noter que ces deux dimensions apparemment antagonistes sont toujours associées : l’utilisateur se rend service à moindre coût, et, en « bonus », rend service à la planète. Ainsi l’intérêt privé nourrit l’intérêt commun, le pragmatisme nourrit la morale.

Quoi qu’il en soit, ce modèle, apparu il y a quelques années en tant que courant alternatif, s’impose peu à peu comme système normatif. L’économie du partage est promise à un grand avenir, celui de révolutionner le monde moderne, en mettant fin à des années de capitalisme amoral, qui montre chaque jour un peu plus ses faiblesses. Mais peut-on vraiment considérer que l’économie du partage s’oppose au capitalisme ? N’est-elle pas, au contraire, une prolongation, une réinvention de ce modèle ?

UNE POSTURE MILITANTE

Les origines de l’économie du partage s’inscrivent effectivement dans une démarche d’opposition au système actuel : le mouvement nait dans un contexte de crise, contre lequel il cherche à lutter.

Cette crise, c’est d’abord, bien entendu, la crise financière, puis économique, qui semble gangrener l’Europe et le marché occidental depuis quelques années. Le pouvoir d’achat baisse considérablement, le chômage augmente, les prix flambent…  L’austérité et la difficulté de la vie matérielle, comme à chaque crise, semblent inspirer la mise en place de « systèmes de débrouille ».

Mais cette crise, c’est aussi et surtout la crise politique. En effet, L’insécurité financière est exacerbée par un sentiment nouveau, beaucoup plus profond et destructeur : la méfiance des individus à l’égard des institutions gouvernementales. La puissance d’intervention des grandes entreprises, le mouvement intégrateur de la mondialisation,  les fermetures de sites à la chaine, se  superposent aux scandales divers (sexuels, financiers etc. ) qui touchent la classe politique, dans un mouvement de rejet global. Pour les individus, la politique n’a plus la capacité de remédier aux maux sociaux et économiques qui les rongent ; les réformes, les institutions, les initiatives ne sont plus utiles. Cette décroyance violente s’accompagne d’une attitude rebelle et déterminée.

En s’émancipant de l’intermédiaire étatique dans la création de nouveaux systèmes économiques, les individus cherchent donc à reprendre le contrôle.

D’ailleurs, cette volonté de puissance est concrètement permise par le contexte dans lequel elle s’inscrit. En effet, les acteurs, les initiatives, et les services d’économie du partage sont nés d’Internet. Et internet, ce n’est pas seulement un outil média, c’est aussi et surtout une plateforme qui permet à chacun, sans distinction, d’agir sur le monde, dans la mesure où l’immatérialité abolit les frontières hiérarchiques, physiques ou symboliques. Sur internet, vouloir, c’est déjà faire…

Mais cette exacerbation de la puissance et de la volonté individuelle ne s’oppose t’elle pas, par définition, au principe même « d’économie du partage » ?

DU CAPITALISME SYSTÉMIQUE AU CAPITALISME INDIVIDUEL

Le terme même d’ « économie du partage » suppose l’existence d’une communauté soudée et volontaire autour de laquelle s’organiserait un système de répartition, plus ou moins égal. Or, il est intéressant de constater que les relations entre acteurs et participants de ces initiatives ne sont régies par aucun ordre préalable : les échanges sont aléatoires, en fonction des besoins de chaque individu (on peut faire partie des membres blablacar pour un week-end seulement) la communauté n’est jamais instituée (une somme d’individus fluctuante) , et les biens qui circulent ne sont pas répartis-encore moins égalitairement- mais échangés. Dès lors, il semble plus pertinent de parler d’économie de l’échange plutôt que d’économie du partage. L’économie de l’échange se caractérise par des traits assez similaires à ce que l’on a appelé « le capitalisme ».

–     Avec l’économie de l’échange, chaque individu est potentiellement un agent économique. En tant qu’il possède forcément quelque chose (de vieux, d’usagé, de neuf, peu importe) qu’il peut prêter, louer, ou vendre, il est libre de se mettre sur le marché, d’échanger. Il s’agit donc ici toujours d’une transaction commerciale ( au sens où l’échange entraine un gain quelconque) similaire à celle qui régit les principes du système capitaliste. Le seul élément novateur est la forme que prend cette transaction. Hier, la valeur était extérieure à l’individu , une création de la structure étatique : la monnaie. Aujourd’hui, avec l’économie de l’échange, la valeur est desintermediée et émane directement de l’individu (ce qu’il possède). Dans cette mesure, l’économie de l’échange est une forme de glorification de la propriété privée.

–     De même, l’économie de l’échange se caractérise par la volonté de la possession. Ainsi que l’exprime la signature choc de « Taskrabbit » (plateforme américaine d’échange de talents) : « Live more. Do more.  Have more. « la sémantique qui entoure le concept d’économie de l’échange se base sur une dynamique d’accumulation plutôt que sur une vocation de répartition. Ces sites concrétisent en effet la possibilité d’avoir plus quand on a déjà- condition sine qua non-

Dans cette mesure, l’économie de l’échange apparaît comme un système capitaliste mutant : il en garde tous les principes mais son statut s’est transformé. Le capitalisme de l’économie de l’échange est un capitalisme qui s’émancipe de l’intermédiaire de l’état. Il était systémique ( régi par une institution) ; il est aujourd’hui individuel.

En cela, l’économie de l’échange se distingue diamétralement des sources idéologiques qui lui ont parfois été attribuées : elle n’est ni le retour à un modèle de société primitive – la dynamique de « don-contre don » décrite par Marcel Mauss sollicite une symbolique, la recréation du lien social à travers une transaction économique-   ni une expression moderne de la doctrine communiste – la propriété privée est au contraire exacerbée.

LE CAPITALISME 2.0 : UN CAPITALISME IMMATÉRIEL ?

Ce « néo-capitalisme », rendu possible par l’outil internet soulève une interrogation fondamentale : l’avenir de la production. Si ce modèle d’économie est effectivement destiné à devenir le référent, et que la richesse s’incarne dans l’acte d’échanger  , cela signifie t’-il la disparition de l’acte de produire ? En un mot, l’économie de l’échange deviendra t’-elle aussi immatérielle que l’outil qui l’a fait naitre ?

Le théâtre, ou le charnel retrouvé

Le théâtre, ou le charnel retrouvé

TEB affiche CES v3Une belle vision du théâtre par La Troupe en bois

Château en Suède, de Françoise Sagan, par La Troupe en Bois, dirigée par Ariane Raynaud :

La porte se ferme, la lumière s’éteint, le silence l’imite. Au pied des marches sur lesquelles les spectateurs sont assis, les pieds des comédiens s’agitent. Entre eux et nous, il y a l’espace d’un souffle. Dans cette petite salle où les visages de cire s’animent soudainement, le temps se contracte et se dilate, au rythme des battements de la pièce. Les yeux du spectateur, mêlés aux mouvements des acteurs, forment l’âme du spectacle.

Voici un théâtre pygmalien,  le théâtre comme on le connaît, mais comme on le voit peu. Ce théâtre fait de chairs et de parfums, qui donne à une pièce écrite la chaleur de la vie et la couleur des sentiments. Car, s’il est vrai que le cinéma enveloppe les belles images dans une toile glacée, et qu’internet transforme les choses en idées, que peut être le théâtre, sinon cet art de la matérialité, à la fois brute et belle ? C’est le manifeste que semble avoir porté la pièce de Françoise Sagan interprétée  par la Troupe en bois.

S’il est une chose que le Château en Suède de Ariane Raynaud nous apprend, c’est bien que le rythme est le principe vital de la chair : dans chaque mouvement, entre la contemplation et l’action, la chair se repose et s’expose, mais toujours elle s’incarne. Un rythme juste et gracieux forme la toile de fond de la pièce.

Le rythme dramaturgique s’affirme dès les premières secondes du spectacle, lorsque les premières tirades sont ponctuées d’apartés musicaux : chaque personnage se présente au public. Danse, frénésie gestuelle, ou salut auto-complaisant, les comédiens extraient du personnage ce qu’il a de plus caractéristique. Entre l’espace restreint du dialogue à jouer et l’autorité du texte s’ouvre le monde, non saturé, de la liberté charnelle et corporelle du comédien. Ces battements de cœur réguliers se poursuivent tout au long de la pièce : scènes de dialogue ou danses énergiques, langoureuses, expression concrète du plaisir physique et mise en scène du désir, de cet instant où rien ne se passe mais où tout est plus présent, tableaux contemplatifs et explosion des cris… Tout, dans cette pièce, est rythme et vie.

A l’image aussi de ces comédiens, qui exposent aux yeux du spectateur toute l’humanité de leurs personnages. Si leur jeu en accentue au premier abord les traits flagrants et comiques (de la grande brute à la nymphomane, de la folle à la psychorigide et au cynique), il est traversé par ces instants fugaces où le regard se perd au loin, où le silence, tendu, fendille le vernis de la caricature, où  la comédie se transforme en farce sociale. Le spectateur rit, grince, au rythme de chacun de ces élans sensibles.

Rythme. Rythme du décor également. Un sobre canapé posé sur un tapis, une bouteille d’alcool sur une petite table ; ce tableau fixe et épuré s’anime à chaque scène d’une enveloppe bien charnelle : sur le mur, dans les cadres, les visages des comédiens s’agitent : ils grimacent, sourient, se figent. Sur scène, les costumes d’Ophélie s’enchainent : longue robe blanche de dentelle, pull épais de laine grise, robe courte des années 20… Le décor prend vie dans les couleurs et l’étoffe.

Le château en Suède mis en scène par Ariane Raynaud est une ode au théâtre anti-cérébral, celui qui substitue la sensation de la chair à la distance de la réflexion. Un savoureux moment de vie, voilà ce qu’elle offre au spectateur, et voilà ce qui manque peut-être à des théâtres plus grands ; qui délèguent parfois le  style  à l’opulence des effets.

Galerie

Superman, histoire d’un homme comme les autres

Au delà de la  simple adaptation cinématographique d’un comics, le Man of Steel de Zack Snyder semble transformer l’image archétypale de Superman. Malgré, et surtout à travers, la démesure et l’emphase de la mise en scène, le mythe du super-homme aux dons extraordinaires fait place au mythe de l’homme libre.

 CHRIST OU PAS CHRIST ?

Les références christiques qui parsèment plus ou moins subtilement le film de Zack Snyder ont été expliquées par lui-même par la volonté assez incongrue d’intéresser le public chrétien des Etats-Unis. Cette intention s’est prolongée dans une campagne marketing tapageuse, avec la mise en ligne de sites dédiés au clergé américain, qui se présentaient comme des outils pour éveiller et éduquer les consciences à la religion chrétienne. Mais la campagne s’incarnait aussi et surtout dans ces affiches à la structure ternaire quasi-liturgique :ManofSteel_banner man-of-steel-poster2 man-of-steel-poster-movie-film-superman

le corps du héros représenté dans un mouvement d’ascension,  mouvement qui souligne les froissements délicats de sa cape rouge comme la passion christique, et que vient éclairer le halo divin en contre-point. Ainsi, le procédé sommaire de symbolisation remplace ici le traditionnel travail graphique et esthétique de l’image. D’ailleurs, de nombreux cinéphiles ont regretté le manque de créativité artistique des affiches.

Quoi qu’il en soit, ce dispositif marketing, pris dans son ensemble, contribue à réduire Man of Steel à une simple longue publicité évangéliste, critique d’autant plus aisée que la carrière de Zack Snyder s’est d’abord illustrée dans ce domaine. Dès lors, même la démesure de la réalisation est expliquée sous ce prisme : la publicité est, voilà qui est connu, l’art de la surenchère et de l’hyperbole.

Cela dit, il est aussi possible de considérer le marketing construit autour du film comme indépendant du film lui-même, dans la mesure où il en est une construction postérieure. Ce postulat permet d’envisager une autre signification aux références christiques, comme à la grandiloquence de la réalisation.

ZACK SNYDER,  OU LA COQUETTERIE DE L’EXCES

D’un point de vue formel, ces deux éléments semblent pouvoir s’expliquer assez simplement par le style même du réalisateur. Zack Snyder est un habitué du sujet Super-héros (même si la nature surhumaine de chacun d’eux varie), qu’il marque de sa griffe toute particulière. 300 102036 watchmen-69-watchmen-cinema watchmenPoses exagérées, saturation des couleurs, remplissage de l’image, mouvements grandiloquents, chaque scène est travaillée individuellement comme un tableau animé qui doit capter à son épitomé l’essence héroïque des personnages. Cette véritable coquetterie de l’emphase, observée dans Superman, possède donc un rôle sémiologique, celui de signifier le plus haut degré « d’héroité » du personnage.

Pourtant, il est aussi intéressant de noter que ce héros que Zack Snyder met en scène est, plus que n’importe quel autre, un héros humain ; et cela en dépit de sa nature a priori supérieure (guerrier mythologique ou humain plus fort que les autres n’équivalent pas  à un extra-terrestre aux pouvoirs surnaturels).

En fait, il semble que, du point de vue du sens, Zack Snyder opère un vrai travail de démystification de la figure de Superman ; en inversant les grands thèmes qui le construisaient en tant que mythe.

LA NOUVELLE DUALITE UNITARISTE DE SUPERMAN

Originellement, le personnage de Superman est traversé par une dualité essentielle : le héros, venu de la planète Kripton, est doté de pouvoirs phénoménaux, quasi sans limites, qui lui permettent de voler à la vitesse de la lumière, soulever des planètes, ou fendre l’acier. Mais dans sa vie de couverture, Superman est aussi Clark Kent, ce journaliste extérieurement timide, maladroit et médiocre. En cela, la figure de Superman fournissait l’archétype du héros qui sommeille en chaque homme : derrière le masque de la banalité évolue la promesse de la surhumanité. Ainsi, pour fournir cet archétype, Superman doit rester dans cette dualité permanente : il est impensable d’imaginer Superman n’être que Superman, car il serait trop éloigné de l’homme, ou uniquement Clark Kent, car alors il n’aurait plus rien d’héroïque. La dualité de Superman est insoluble car elle constitue le nœud du mythe.

Mais dans le Man of Steel de Zack Snyder, cette dualité essentielle disparaît : Superman s’affuble de faux noms qui varient en permanence, et celui de Clark Kent n’est que très peu utilisé. En fin de compte, la seule dualité qui subsiste dans la figure de Superman est celle que subit son psychisme : Superman est-il un humain, ou est-il un alien ? A quel monde appartient-il ? Cette question d’ailleurs, il se la pose avant que le monde ne la lui pose. La figure de Superman passe donc d’une dualité mythique à une dualité psychologique et individuelle. De même, cette dualité se résout assez simplement dans le film : finalement, Superman est considéré comme un Sur-Homme, c’est à dire un humain supérieur, précisément par sa nature extraterrestre. Ainsi, Superman n’est plus que Superman ; pourtant il ne perd rien de son humanité, et de sa proximité avec les hommes. Plus encore qu’auparavant, les hommes peuvent s’identifier à cette figure héroïque ; et cela pour une raison simple : c’est que le plus grand pouvoir qu’il exerce est celui dont dispose aussi l’homme : la liberté.

SUPERMAN EST LIBRE !

Superman est libre, en voilà une proposition étrange !  Par sa nature même de mythe, Superman ne pouvait être libre : il était jusque là déterminé. Il  était  l’être de la permanence, ce héros que rien ne peut consumer ou changer ; toujours le même au fil de ses aventures. Assujetti à sa nature ; il est enfermé  dans une réalité intemporelle, qui répète indéfiniment le même schéma narratif (un méchant, un obstacle, un succès)  en brouillant les temporalités : retour en arrière, réalité parallèle, contingences narratives (« ce qui aurait pu se arriver si »…), chaque épisode vient contredire l’autre d’un point de vue chronologique. Ainsi la figure de Superman était elle privée d’un passé, d’un présent et d’un futur, ces trois modalités qui composent la liberté. Car qu’est ce qu’une décision, sinon un mouvement vers l’avant (futur) qui est  déterminé par le point de départ (passé) mais le transforme dans le même temps ?

Le Superman de Zack Snyder établit la temporalité du personnage, le rendant libre du même coup. Le récit, parfaitement chronologique, prend en effet soin de tracer à traits épais les trois modalités les unes après les autres: on assiste à la naissance de Superman  (une naissance sous forme d’immaculée conception inversée, puisque Kal-El sort du ventre de sa mère dans un monde où les naissances se font  extra utero), mais aussi à son voyage initiatique en quête de son identité (bien plus que de ses origines) , mais également à sa lutte présente contre les forces extra-terrestres du mal , ainsi qu’à son futur : la dernière image scénarisant l’iconique paire de lunettes posée sur  le nez du journaliste à devenir.  Son parcours temporel ainsi retracé, Superman acquiert le plus merveilleux des pouvoirs : celui d’être libre dans ses choix, déterminé à la fois par son plus vieux passé (son origine extra-terrestre), que par celui, plus récent, de l’éducation prodiguée par son père  adoptif, qui se synthétise dans cette phrase (citée en substance): « Tu as des pouvoirs exceptionnels et quel que soit le côté que tu choisisses, tu changeras le monde. » Superman a donc décidé de sauver le monde, non pas parce que c’est dans sa nature de super-héros mythique, mais parce que c’est sa nature d’homme. Comme Jésus, les pouvoirs exceptionnels de Superman sont des adjuvants à sa mission plutôt qu’ils n’en sont la cause unique et fondamentale.

L’EVEIL DE LA CONSCIENCE POLITIQUE DE SUPERMAN…ENTRE DEMYSTIFICATION ET MISE EN ABYME

 Ainsi ce qui était refusé à Superman jusqu’ici en tant que figure de Comics devient le nœud de l’intrigue, la raison de la démesure, la source de la force de Superman : c’est parce qu’il décide d’utiliser ses pouvoirs pour le bien de l’humanité que ceux là peuvent se développer et prendre une ampleur phénoménale. Au delà de servir la petite communauté de Metropolis comme un bon citoyen, Superman sauve la planète entière.  Avec sa liberté nait donc la conscience politique. Mais avec la liberté disparaît la figure de Clark Kent ; puisque Superman a choisi d’être pleinement Superman : la nature humaine de celui-ci se fusionne dans un seul et même héros, à la façon d’un Jésus, à la fois homme et Dieu.

Que ce processus de re-mystification du personnage (d’un mythe à un autre mythe) soit conscient ou non, le constat est le même : Superman ne fait plus rêver ; car Superman n’est plus Superman. Et le film devient un bon film d’action. La raison des  critiques négatives de certains fans du Comics ?

A lire: Le mythe de Superman, Umberto Eco

Dans les coulisses de l’atelier mourant de la pub

Dans les coulisses de l’atelier mourant de la pub

La publicité est elle en train de se suicider? Petit tour d’horizon de 6 des 20  publicités les mieux notées par le monde du marketing.

En consultant le site de marketing Stratégies, on peut observer le classement que les internautes (en général, des spécialistes de marketing) réalisent des publicités de l’année, parmi les milliers qui circulent tous les jours sur nos petits écrans. Il est intéressant de remarquer que toutes ces vidéos, qui sont donc notées par  l’œil expert, reflètent  une nouvelle fonction, et même, une nouvelle vision du métier publicitaire. Car, au delà de la performance stylistique, le fil rouge de ce corpus repose dans la narration de la banalité de la vie, sous toutes ses formes et dans tous ses travers.Si, hier, la publicité devait faire rêver, donner envie, émerveiller… Aujourd’hui la publicité se met   en abyme: elle angoisse, elle ironise, elle témoigne…Bref, l’objet publicité s’efface devant les humains publicitaires.6 spots  incarnent selon moi cette nouvelle posture, et cela à travers 3 schémas potentiels :

1. ESTHETISATION DE LA VIOLENCE

NUMERO 1 : 

NUMERO 8 : 

Des réalisations parfaitement maitrisées, de la première seconde à la dernière. Bande son, couleurs, formes, effets d’optique, dimensions… ces publicités forment comme des mini-tableaux animés. Cette tâche de sang au rouge saturé qui s’écoule et « explose » sur un fond net et épuré…ce noir travaillé en nuances, en matières et en perspectives, qui envahit l’espace et que seule perce la lumière jaune de Drambuie …Que ce soit pour dénoncer un fait jugé affreux ou vendre de l’alcool, l’angoisse, l’hostilité, la brutalité, sont esthétisées à l’extrême, stylisées.  La violence n’est plus décrite objectivement, elle devient un parti pris graphique qui la banalise. Une forme de catharsis du monde glacé dans lequel nous évoluons?

2.  IRONIE DE L’INSIGNIFIANCE 

NUMÉRO 3 : 

NUMÉRO 5 : 


Posture burlesque : Monde enchanté, monde merveilleux, aux couleurs sublimes, aux oiseaux rares, aux pouvoirs extraordinaires. La femme est une chasseuse…Une chasseuse de chaussures. Quand la grandeur des images raconte la trivialité  des aspirations féminines: la femme est un animal consumériste ; qui aime des objets qui la rendront belles.

Ou décalage : Et d’ailleurs, l’homme n’est pas mieux, lui, cet animal technique qui refuse de vivre autrement qu’avec la procuration de son Ipad…Voilà le paroxysme de la contradiction ; quand la publicité met la société de consommation en abyme, quand elle rit de ce qu’elle a crée, poussée peut-être par le climat d’hostilité consommateur.Ainsi, à travers le second degré, comme les humains, la publicité retourne à l’essentiel  dans son message: «  je sais que vous n’en avez pas besoin » ou « je sais que vous en avez besoin ». L’ironie: une façon de garder le contrôle sur des consommateurs de plus en plus connaisseurs et suspicieux ?

3.   CADRAGE DU TRIVIAL

NUMERO 3: 

NUMERO 6: 

Voici venu le temps ou la tension dramatique des publicités est construite autour de scènes de la vie quotidienne… Ces fragments d’existence, d’émotions, de situations, d’une trivialité  dévastatrice, sont pourtant dramatisées : multiplication de séquences, musique, ton de voix … « être à bout », «  avoir envie d’un bon sandwich », « s’amuser entre copains », deviennent des moments émouvants,  dans la banalité réaliste qu’ils scénarisent… Ça fait rire, ça attendrit…parce que ça nous ressemble ? Une fois encore, la publicité revient à des propos extrêmement simples, qui ne se tiennent  que par la force du style et de la mise en scène. Une façon pour la publicité de s’humaniser… comme si elle s’incarnait à travers le regard d’un publicitaire, qui n’est, lui aussi, rien d’autre qu’un homme qui porte, supporte, se marre, et a froid ?

Finalement, ces publicités ne s’adressent-elles pas plus aux publicitaires qu’aux consommateurs? C’est la question que l’on pourrait se poser. A travers  la violence, l’ironie, la banalité…  il semble que la publicité d’aujourd’hui expie  les « crimes » de la publicité d’hier … dernier souffle créatif avant le soupir final ? La suite aux prochains épisodes…