Top chef/ Auchan : la vie, la vraie.

Top chef/ Auchan : la vie, la vraie.

top-chef-2013-avec-encore-plus-de-pub-dedans,M104706Une relation sensible entre marque, programme, et téléspectateurs- consommateurs. Ou quand Auchan repense le sponsoring et devient acteur  de la vie quotidienne

Chaque Lundi soir, c’est le même rituel. Tout juste sortie de table, confortablement installée sur mon canapé, lunettes chaussées et télécommande en main,  je zappe pour écouler les cinq minutes qui me séparent des 20h50 et de MON émission: Top Chef. Et comme les quatre millions de téléspectateurs qui la regardent, je vois les logos de Mir Vaisselle et d’Auchan défiler sur mon écran avant de pouvoir admirer les minois des candidats.

Et chaque fois, je me fais la même réflexion : « C’est drôle, ça me dérange moins quand c’est Auchan que quand c ‘est Mir Vaisselle ! ». Non que j’apprécie particulièrement Auchan ; d’autant que j’adore l’odeur des Mir ; mais alors, pourquoi ? En quoi l’action d’Auchan est-elle différente de celle de Mir vaisselle ? A mon sens, c’est tout simplement parce que cette action relève de bien plus que d’un simple sponsoring.

Le sponsoring : un modèle à dépasser

Le sponsoring télévisé recueille de plus en plus de méfiance de la part des consommateurs ; qu’ils considèrent comme une de  ces « actions marketing » destinées à servir le seul intérêt des marques qui le pratiquent. Qu’il s’agisse de se rapprocher des clients en s’associant à un programme qu’ils aiment, de bénéficier de l’image et de l’audience positive, d’acheter du « temps de cerveau disponible » ou de faire financer les recettes du programme en question, la pratique est toujours perçue comme une expression de l’opportunisme pur des marques toutes puissantes et de leur volonté d’engranger des profits.

Et cet opportunisme s’aggrave d’autant plus aux yeux des consommateurs quand le rapport entre le sponsor et le sponsorisé n’est pas évident, et que l’explication du lien est artificielle : « Saint Algue Syoss qui parraine The Voice, parce que pour bien chanter il faut avoir de beaux cheveux… » .

Or, la force d’Auchan repose précisément sur sa capacité à inverser ces deux faiblesses notoires du sponsoring : la marque le fait sortir d’une simple transaction mercantile, et tisse un lien qui semble tellement évident et naturel avec Top Chef, qu’il n’est plus nécessaire de le questionner.

Un nouveau mode de relation : le partenariat

Car en effet, là où le sponsoring classique permet à chaque partie concernée de réaliser des intérêts financiers propres (le point commun entre elles n’est pas l’objectif mais la façon d’y parvenir), Auchan et Top Chef semblent se réunir autour d’un projet commun et «  humanitaire » : repenser la crise.

C’est effectivement le contenu de l’introduction de chaque émission : «  Cette année les candidats vont devoir s’adapter. Aujourd’hui la cuisine a changé. Le contexte économique nous oblige à ne plus rien jeter, à repenser nos menus. (…) Nous attendons du candidat qu’il soit capable, avec pas grand chose, de faire une cuisine exceptionnelle. » Et c’est aussi le sens de ces exercices de concours si particuliers : réaliser un plat avec des produits de grande surface, utiliser les restes pour cuisiner gastronomique ou ne se servir que d’un seul ingrédient …

Un projet qui traverse  d’ailleurs tout le champ lexical de l’émission : ne parle t’on pas de « sublimer » le produit, de le « rendre exceptionnel ? » ; en un sens de transcender la normalité d’un produit basique.

Seulement voilà : les considérations sur la crise et les difficultés économiques du pays et des Français, ce n’est pas un message pour une émission, surtout quand elle s’appelle Top Chef. La recherche de l’excellence culinaire est, en effet, plutôt contradictoire avec les limites budgétaires qu’imposent la crise : qui s’imagine Jean François Piège, dans son restaurant,  recycler ses bouts de bœuf pour en faire un nouveau et sublime plat ? C’est même presque insultant : il n’y a qu’à observer la moue des candidats lorsqu’ils sont propulsés dans la fameuse grande surface et qu’ils sont sommés de réaliser un plat gastronomique pour s’en convaincre…

Tout se passe comme si finalement, c’était Auchan qui avait inspiré  et insufflé ce nouveau fil rouge à l’émission. Car, pour le coup, la nécessité de prendre en compte la crise est bien un message de grande surface, et plus particulièrement d’Auchan : n’avait- elle pas axé sa campagne sur le tout « à moins d’un euro » ?

fruits-legumes-1-euro

Tout se passe donc comme si  Auchan  soufflait un vent de « vraie vie » à une émission fantastique.  Top chef fait rêver les téléspectateurs, Auchan  l’enrichit  grâce à sa connaissance des enjeux des consommateurs. Top Chef et Auchan deviennent donc partenaires.

Les nouveaux codes graphiques du partenariat

Cette nouvelle relation s’incarne d’ailleurs dans un langage visuel tout spécifique.

Là où la marque sponsor impose sa présence de façon presque omnisciente (logo répété, placement de produit- on se rappelle notamment les tablettes Samsung sur le plateau de the Voice), Auchan la distille par touches.

1247067_emission-1-hypermarche-defi-1-xxxAinsi, par exemple, lors de la première épreuve de l’émission, lorsque les candidats sont amenés dans «  une grande surface » pour choisir les ingrédients de leur futur plat gastronomique, le logo Auchan n’apparaît à aucun moment. Pourtant, et c’est là tout le sens de ce partenariat, l’identité graphique d’Auchan est assez forte pour que chaque téléspectateur ait reconnu l’enseigne à l’oiseau rouge.

De même, là ou le sponsor classique préempte chaque communication dans lequel son « sponsorisé » apparaît (le sponsorisé est toujours l’objet du sponsoring, et le sponsor semble toujours dominer le rapport), Auchan laisse la part belle à son partenaire. Ainsi par exemple, lorsque Auchan relaie l’événement Top chef sur son site internet : La typographie, les couleurs, l’iconographie (avec les photos des candidats,) tout les codes visuels sont ceux de l’émission Top Chef. Le seul élément graphiquement disruptif est le logo Auchan, qui vient très humblement se positionner aux côtés et au même niveau que celui de Top Chef.

Capture d’écran 2013-03-20 à 15.01.13

fabien-gateau-choco2Ainsi, au lieu de limiter le sponsoring à la simple apparition du logo avant chaque émission, ( comme le fait par exemple Mir Vaisselle ) , Auchan le fait vivre à la fois dans le programme ( autour de ce nouvel enjeu Topchefien, faire face à la crise), mais aussi au cœur même de son propre magasin.  Pendant trois semaines, Auchan a notamment mis en vente le gâteau au chocolat de Fabien, celui qui avait remporté l’épreuve de pâtisserie.

Plus qu’une opération commerciale,  une stratégie de marque

Cette nouvelle forme de partenariat sonne juste dans un contexte où les consommateurs sont en quête de sens, et deviennent de plus en plus méfiants et rebelles à l’égard des marques. Avec Auchan, le sponsoring devient un terrain privilégié d’expression autour de ses valeurs : la marque s’invite dans un des programmes préférés des Français pour le nourrir et le faire évoluer. La proximité qui fait son identité n’est plus simplement théorique, elle devient physique et concrète, elle prend forme au sein de l’émission et dans les enseignes. De même, cette prise de parole autour de la valeur proximité lui permet de donner plus de profondeur à une campagne publicitaire centrée sur le prix. Ainsi le « tout à un euro » redevient une conséquence de la proximité client plutôt que la simple finalité, qui, à terme, pourrait le faire basculer vers un statut de simple discounter.

Auchan_Top_Chef_Pub_TV_Quentin_77782814_thumbnail 2103828282_B97192475Z.1_20130227130414_000_GREIH9JK.1-0C’est d’ailleurs dans le sens de la réaffirmation de son niveau de qualité (à l’inverse d’un simple discounter) que les publicités Auchan- Top Chef se dirigent : on y voit les candidats retrouver les vendeurs Auchan , chacun réunis autour de l’amour du métier. Auchan assoit par là son statut de multispécialiste (le boulanger est un vrai boulanger, le primeur un vrai primeur, le boucher aime sa viande etc) et donne du corps à sa promesse qualité.

Si le partenariat Auchan-Top chef permet donc à l’enseigne de nourrir sa marque et son image, il permet également de mettre en place un nouveau mode d’interaction avec les consommateurs ; qui peuvent se sentir enfin concernés par un sponsoring.

Alors , le partenariat:  le sponsoring de demain ?

Les chewing- gums au pied du mur

Les chewing- gums au pied du mur

La pléthore de l’offre chewing gum actuelle, la récurrence et la variété des nouveautés, que rencontre une consommation en baisse, invitent à s’interroger sur les possibilités d’évolution de ce marché en France. Peut on encore innover dans le chewing-gum ?

Les chewing-gums, je les connais tous. Pire qu’une raisonnable sympathisante, j’en suis une coupable addicte. A tel point que je les ai tous achetés un jour, tous goutés, tous évalués. Alors quand, hier, en attendant de pouvoir dérouler mes provisions sur le tapis, j’ai aperçu un paquet que je n’avais jamais vu, j’ai sursauté : « UP2U, je ne connais pas ! C’est Mentos ! »  Et après le sursaut, vient le questionnement : comment se fait-il qu’une « nouveauté »  se trouve tout en bas du devant de caisse, à hauteur des pieds, et bien loin des yeux ?

Voilà un des symptômes flagrants du mal du marché du chewing-gum : la nouveauté est reléguée à un rang anecdotique et périphérique.  Est-ce parce qu’en temps de crise, elle n’a plus lieu d’être, ou est-ce parce qu’elle manque de force ?  Penchons nous sur cette deuxième affirmation.

D’abord, le chewing gum rencontre une difficulté structurelle immédiate et évidente : il s’agit d’un produit basique.Une matière première simple, une technique de préparation éprouvée ; le chewing-gum fait partie de ces produits génériques (comme le coton par exemple) qui laisse peu de place à la création pure.

Quelles sont donc, alors, les pistes d’innovation dont les marques disposent ?  Deux axes se dessinent :

1. La sophistication

Le premier est le plus investi aujourd’hui, à tel point qu’il semble bouché : c’est la sophistication. Hollywood, Mentos (en majeur) renient au chewing gum son caractère basique et s’engagent dans une surenchère technique autour de plusieurs éléments produits:

Il y a d’abord la transformation du conditionnement chewing gum, susceptible de créer de nouveaux usages : c’était par exemple le grand objectif de la « Freedent box » que de sédentariser une consommation nomade jusqu’ici. En tubes, en « portefeuilles » aimantés, en box, sphérique ou cubique… freedent-70er-box-chlorophylle-3d 00015008-t0 la forme est travaillée sous toutes ses possibilités.

Mais il y a aussi, et de façon évidente, une diversification de la sensation organoleptique : une nouvelle texture de chewing-gum, associée ou  non à une nouvelle saveur : cœur coulant, granulé, superpositions de couches, dragées… le chewing gum annonce une expérience gourmande unique.6285fa4b2d7c07e3e9f1ed9aa919f19c mentos_gum_cube

L’autre possibilité, c’est le travail plus spécifique sur le goût : bi-gout avec le mix, goût mystère, saveurs exotiques…

Au milieu de cette pluralité de nouveautés, les chewing gums qui semblent tirer leur épingle du jeu sont ceux qui ont réussi à faire d’une simple caractéristique produit un concept ;

  • Que ce soit Mentos et sa capacité à théâtraliser la forme de ses chewings gum (on se rappelle de la spectaculaire publicité où s’empilaient des voitures comme les couches du nouveau Fruity Fresh)

Mentos-Full-Cube-chewing-gum-devient--33252-1 Pub-Mentos-chewing-gum 218724

  • Ou  Hollywood et son extraordinaire travail packaging:

Chez Hollywood, le packaging est une expression immédiate de la sensation organoleptique à venir, presque comme un extrait. Ici par exemple, la texture lisse et piquante du chewing gum est relayée par la brillance du pack, qui ,associée à la  vigueur du rose  fushia, annonce l’explosion du gout, traversée par la douceur coulante du jaune qui surprend le rose au cœur de la sphère… Avec Hollywood chaque signe graphique résonne avec une émotion en bouche ; à la manière d’une synesthésie.

hollywood-sphere-peche-framboise-311

Mais si ces concepts sont assez puissants pour inviter les consommateurs à un premier achat, l’est il assez pour ne pas être déceptif une fois en bouche ? Cette question se pose à son paroxysme avec ces nouveautés qui ne sont que des concepts.  L’innovation d’UP2U,  c’est un travail graphique et visuel : de grosses lettres, tout en concentration, déclinées en bandes de couleurs. Mentos UP2U Kombi web

Mais les consommateurs peuvent ils avoir envie de mâcher  seulement une idée graphique, surtout en ces temps de crise ?

Ne sont ils pas plutôt attirés par le « retour aux sources » dont on parle tant ? C’est l’hypothèse que pose sans doute le deuxième axe d’innovation : la concentration.

2.La concentration

Un chiffre ; c’’est la marque de Wrigley. 5, comme les cinq sens, 5 comme le nombre de références, mais surtout 5 comme une « purification » et un resserrement du message autour d’une seule unité. wrigley-5-gumOubliés les noms ronflants, les fioritures, les couleurs folles, Five ne garde que l’essentiel du chewing gum : Une couleur = un nom= un goût=  une sensation texture.  Tous les signes résonnent et le packaging est épuré au maximum.

Pionnier dans le processus de « simplification », suivi il y a peu par Hollywood qui revient à une promesse basique de longévité du gout (40 minutes de fraicheur) , ce choix est-il une solution pour relancer la consommation de chewing gum ?

En tous cas, il montre la nécessité pour tout marché d’adapter ses spécificités structurelles au cadre contextuel dans lequel il s’insère. La crise, cela veut  dire la recherche de sens, au delà du concept et du « marketing « ; cela veut dire une recherche de concentration des éléments, une attirance pour le brut et l’essentiel, autant comme une valeur que  comme travail esthétique.

Alors,  quel avenir pour le chewing gum dans ce contexte? Les réponses viendront sans doute d’un travail d’inspiration et de créativité déclinée… Auquel je participerais bien !