Le vin à l’épreuve de la modernité

Le vin à l’épreuve de la modernité

Le dynamisme de l’univers du vin à l’international, entre augmentation exponentielle de la consommation et effervescence créative, contraste en tous points avec son recul sur le marché Français. Homogénéité de l’offre, désinvestissement des consommateurs ; le caractère intouchable de la longue tradition française semble déterminer l’immobilisme actuel de la catégorie. Comment moderniser le vin français sans en perdre l’héritage particulier ?

ETIQUETTE, BOUTEILLE, VIN : UN RAPPORT INDICIEL TYPIQUEMENT FRANÇAIS

La tradition française du vin s’incarne, entre autres, dans la relation singulière que les consommateurs entretiennent avec l’étiquette de la bouteille.Bien sûr, l’étiquette, transversalement à tous les pays, est le premier élément de décision d’achat : en France comme ailleurs, elle constitue le support par lequel on découvre le vin, sur lequel l’envie se concentre ou non. Mais ce qui varie d’un pays à l’autre, c’est le statut  symbolique de l’étiquette par rapport à la bouteille et au vin.

En France, l’étiquette est le sceau de la bouteille de vin.

Envisageons ces trois éléments d’un point de vue symbolique et sémiologique : bouteille, vin, étiquette. La bouteille, en tant que contenant de la substance, et par un effet de correspondance mentale, est le vin. L’étiquette, elle, se superpose à la bouteille (au vin, donc), pour l’authentifier et la raconter. Elle est à la fois indépendante de la bouteille (parce qu’elle s’y ajoute) et subordonnée à elle (parce qu’elle a le devoir de la représenter). En un mot, l’étiquette est le signifiant du signifié vin. Elle est l’indice sacré d’une substance sacrée.

Cette assertion peut sembler banale ; pourtant cette relation sémiologique est bien la cause de la frilosité française à l’égard de la créativité dans l’univers du vin.

En effet, tout Français, quelque soit son âge, réagira de la même façon face aux bouteilles innovantes de l’étranger : « c’est down-bouteille-vin-packaging vino_peleon-packaging-vin-bouteille-500x706 peut-être joli, mais ce n’est pas du vin selon moi ». La raison de ce refus n’est pas à trouver uniquement dans le caractère rupturiste et original de l’étiquette de vin. En effet, ce n’est pas tant la forme physique de la bouteille et de l’étiquette (les couleurs, les caractères, l’iconographie, la matière)    qui est remise en cause, que le statut que cette forme donne respectivement à la bouteille et à l’étiquette. Bouteille et étiquette deviennent des supports d’expression totalement indépendants du vin ; ils ne sont plus là pour représenter le vin mais pour se représenter eux-mêmes : ils deviennent les signifiés.

Pour un Français qui considère le vin comme une boisson riche, noble et prestigieuse, ce changement de statut est une désacralisation insupportable.

Le statut particulier de l’étiquette de vin en France impose donc des règles graphiques essentielles à respecter :

–       En tant que sceau, cachet, l’étiquette doit toujours se positionner à l’horizontal de la bouteille plutôt qu’à la verticale.

–       Elle doit aussi faire l’objet d’une délimitation claire avec la bouteille. Elle se superpose et ne se confond pas avec.

sohne-vineyardsLa bouteille n’est pas l’étiquette…

l’étiquette n’est pas envahie par la bouteille….shefa-wine-vin-packaging

Mais ces règles premières empêchent t’elles toutes perspective de modernisation de l’univers ?

L’HERALDIQUE EST LA SOURCE

Lorsqu’il parcourt les étiquettes de vin dans un supermarché en France ; l’observateur peut être frappé par l’homogénéité apparente de la catégorie. Mêmes couleurs, mêmes graphismes, mêmes typographies… le rayon vin peut vite devenir une masse informe, dans lequel le choix (pour un non initié) tient davantage du hasard que d’une franche émotion.

A y regarder de plus près, trois « typologies » d’étiquettes peuvent se distinguer.

  • img42099331135_d906a35d85La première représente l’héritage originel du vin, et elle est une extrémisation de l’étiquette en tant que « sceau » : c’est ce qu’on appellera l’étiquette héraldique. Iconographie ornementale, typographie ancienne, travail de la matière en dorure, densité graphique… l’étiquette ressemble à s’y méprendre aux blasons des chevaliers des temps médiévaux. Comme pour les armoireries, elle concentre ainsi tout le sens et toute la valeur du domaine, du château qui est la source du vin.

 

 

  • Puis dans une volonté conjuguée de démocratisation, et de modernisation, l’étiquette s’est simplifiée :

xx_bordeaux_magnum2005 Etiquette_olivets_largela typographie conserve sa forme ancienne mais elle est dé-saturée ( elle n’est plus pleine), le blason apparaît toujours mais il ne prend plus toute la surface de l’étiquette, la dorure n’est appliquée que sur un élément de l’étiquette ( blason, liseré encadrant l’étiquette ou écriture) plutôt que distillée partout . Le fond de l’étiquette se débarrasse de l’ornement : il devient uni, et sa noblesse s’exprime maintenant dans un travail de la couleur (vieux parchemin, blanc éclatant) ou de la matière (gaufrage, relief…)

Ainsi, la modernité de cette forme d’étiquette n’est que très relative : elle tient davantage dans la modernisation d’un modèle ancien, adaptée à l’esthétique d’une époque, que dans un changement de nature. Avec ce genre d’étiquette, l’excellence et la qualité du vin ne sont pas remises en cause, mais sa modernité est nulle.

  • Une troisième typologie d’étiquette existe, pourtant très minoritaire, c’est l’étiquette ludique.

g-1275499Formes rondes, couleurs en rupture, photo réaliste plutôt qu’iconographie symbolique…

Si l’on peut effectivement considérer ce traitement comme plus moderne, il dessert pourtant le vin en tant que substance noble : ce genre de bouteille sera choisie pour un apéritif  plutôt que pour une dégustation sérieuse.

 

Ainsi, soit le vin est riche et noble, mais il n’est pas moderne ; soit le vin est moderne mais il perd son caractère sacré. La modernité du vin sous entend elle forcément sa désacralisation ? N’existe t’il pas un moyen de faire évoluer l’héritage sacré du vin sans le dénaturer ?

VIN MODERNE, VIN INITIATIQUE

A ce stade, certains de mes honorables lecteurs peuvent s’être indignés : « et pourquoi faudrait il moderniser le vin ? ». Je leur répondrai de façon très personnelle, par un paradoxe apparent : je veux moderniser le vin parce que je suis profondément conservatrice.

D’un point de vue gastronomique, je suis une bonne Française : j’aime le vin (et le fromage, et la baguette…) . J’aime le vin et je suis même prête à percer mon porte monnaie pour avoir la chance de déguster une bonne bouteille. Pour moi, le vin est une une belle science que j’aimerais pouvoir découvrir ; un vocabulaire qui ouvre une palette nuancée de sensations gustatives, visuelles, olfactives, une source qui l’explique (le domaine, le château), et d’autres choses que je connais pas encore.

J’aime le vin et je ne veux pas que cette tradition se perde en se muséifiant. Le vin ne doit pas être une antiquité à vénérer, c’est une réalité à vivre encore. Le vin moderne sera donc selon moi un vin initiatique.

On répondra peut-être que le vin est comme un poème de Mallarmé, que tout le monde n’en est pas digne, et que sa dégustation impose un effort personnel. Entre élitisme et démocratisation …vaste débat, qui dépasse de loin l’univers du vin, et qui mériterait plus qu’un article de blog. Considérons pour l’instant simplement les possibilités d’expression de ce vin initiatique.

DEUX POSSIBILITÉS DE MODERNISATION

 1.     La concentration

IMG_0765La piste de la concentration a déjà été utilisée sur certaines bouteilles de vin. Elle repose sur un traitement graphique « essentialisé » ; où l’on a conservé que le noyau fondamental du vin : étiquette blanche, système coloriel binaire (noir et blanc, avec une seule autre couleur  employée sur un élément) , hiérarchisation des informations ( nom du vin en très gros, traits de séparation entre les différents éléments) , blason traité comme un logo.

Cette piste est intéressante mais elle est pour moi insuffisante dans la mesure où elle démocratise plutôt qu’elle n’initie. Finalement, il ne s’agit que d’un changement graphique.

2.     L’extrait

La piste de « l’extrait » est pour moi plus intéressante, dans la mesure où elle repose sur une autre interprétation du statut de signifiant de l’étiquette. Nous avons vu que l’étiquette doit représenter le vin.  Pourquoi ne pas considérer qu’au lieu d’être le sceau du château ou du domaine, elle peut être le sceau du vin lui-même, de son goût, de son odeur, de sa couleur ?Comme 00013056-t0dans l’univers du café, très proche en termes de symbolique, l’étiquette peut être une expression immédiate de la sensation à venir ; comme si le graphisme incarnait la chose au lieu de simplement la décrire.

Sans lire, sans comparer, le consommateur aurait une clé de lecture du vin qu’il est en train d’acheter : intense et terreux, fruité et féminin…

Cette piste est très exigeante sur le plan créatif, et  la frontière entre justesse d’expression et divagation illustrative est mince. Mais la perspective d’un vin moderne n’est elle pas enthousiasmante ?

Les chewing- gums au pied du mur

Les chewing- gums au pied du mur

La pléthore de l’offre chewing gum actuelle, la récurrence et la variété des nouveautés, que rencontre une consommation en baisse, invitent à s’interroger sur les possibilités d’évolution de ce marché en France. Peut on encore innover dans le chewing-gum ?

Les chewing-gums, je les connais tous. Pire qu’une raisonnable sympathisante, j’en suis une coupable addicte. A tel point que je les ai tous achetés un jour, tous goutés, tous évalués. Alors quand, hier, en attendant de pouvoir dérouler mes provisions sur le tapis, j’ai aperçu un paquet que je n’avais jamais vu, j’ai sursauté : « UP2U, je ne connais pas ! C’est Mentos ! »  Et après le sursaut, vient le questionnement : comment se fait-il qu’une « nouveauté »  se trouve tout en bas du devant de caisse, à hauteur des pieds, et bien loin des yeux ?

Voilà un des symptômes flagrants du mal du marché du chewing-gum : la nouveauté est reléguée à un rang anecdotique et périphérique.  Est-ce parce qu’en temps de crise, elle n’a plus lieu d’être, ou est-ce parce qu’elle manque de force ?  Penchons nous sur cette deuxième affirmation.

D’abord, le chewing gum rencontre une difficulté structurelle immédiate et évidente : il s’agit d’un produit basique.Une matière première simple, une technique de préparation éprouvée ; le chewing-gum fait partie de ces produits génériques (comme le coton par exemple) qui laisse peu de place à la création pure.

Quelles sont donc, alors, les pistes d’innovation dont les marques disposent ?  Deux axes se dessinent :

1. La sophistication

Le premier est le plus investi aujourd’hui, à tel point qu’il semble bouché : c’est la sophistication. Hollywood, Mentos (en majeur) renient au chewing gum son caractère basique et s’engagent dans une surenchère technique autour de plusieurs éléments produits:

Il y a d’abord la transformation du conditionnement chewing gum, susceptible de créer de nouveaux usages : c’était par exemple le grand objectif de la « Freedent box » que de sédentariser une consommation nomade jusqu’ici. En tubes, en « portefeuilles » aimantés, en box, sphérique ou cubique… freedent-70er-box-chlorophylle-3d 00015008-t0 la forme est travaillée sous toutes ses possibilités.

Mais il y a aussi, et de façon évidente, une diversification de la sensation organoleptique : une nouvelle texture de chewing-gum, associée ou  non à une nouvelle saveur : cœur coulant, granulé, superpositions de couches, dragées… le chewing gum annonce une expérience gourmande unique.6285fa4b2d7c07e3e9f1ed9aa919f19c mentos_gum_cube

L’autre possibilité, c’est le travail plus spécifique sur le goût : bi-gout avec le mix, goût mystère, saveurs exotiques…

Au milieu de cette pluralité de nouveautés, les chewing gums qui semblent tirer leur épingle du jeu sont ceux qui ont réussi à faire d’une simple caractéristique produit un concept ;

  • Que ce soit Mentos et sa capacité à théâtraliser la forme de ses chewings gum (on se rappelle de la spectaculaire publicité où s’empilaient des voitures comme les couches du nouveau Fruity Fresh)

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  • Ou  Hollywood et son extraordinaire travail packaging:

Chez Hollywood, le packaging est une expression immédiate de la sensation organoleptique à venir, presque comme un extrait. Ici par exemple, la texture lisse et piquante du chewing gum est relayée par la brillance du pack, qui ,associée à la  vigueur du rose  fushia, annonce l’explosion du gout, traversée par la douceur coulante du jaune qui surprend le rose au cœur de la sphère… Avec Hollywood chaque signe graphique résonne avec une émotion en bouche ; à la manière d’une synesthésie.

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Mais si ces concepts sont assez puissants pour inviter les consommateurs à un premier achat, l’est il assez pour ne pas être déceptif une fois en bouche ? Cette question se pose à son paroxysme avec ces nouveautés qui ne sont que des concepts.  L’innovation d’UP2U,  c’est un travail graphique et visuel : de grosses lettres, tout en concentration, déclinées en bandes de couleurs. Mentos UP2U Kombi web

Mais les consommateurs peuvent ils avoir envie de mâcher  seulement une idée graphique, surtout en ces temps de crise ?

Ne sont ils pas plutôt attirés par le « retour aux sources » dont on parle tant ? C’est l’hypothèse que pose sans doute le deuxième axe d’innovation : la concentration.

2.La concentration

Un chiffre ; c’’est la marque de Wrigley. 5, comme les cinq sens, 5 comme le nombre de références, mais surtout 5 comme une « purification » et un resserrement du message autour d’une seule unité. wrigley-5-gumOubliés les noms ronflants, les fioritures, les couleurs folles, Five ne garde que l’essentiel du chewing gum : Une couleur = un nom= un goût=  une sensation texture.  Tous les signes résonnent et le packaging est épuré au maximum.

Pionnier dans le processus de « simplification », suivi il y a peu par Hollywood qui revient à une promesse basique de longévité du gout (40 minutes de fraicheur) , ce choix est-il une solution pour relancer la consommation de chewing gum ?

En tous cas, il montre la nécessité pour tout marché d’adapter ses spécificités structurelles au cadre contextuel dans lequel il s’insère. La crise, cela veut  dire la recherche de sens, au delà du concept et du « marketing « ; cela veut dire une recherche de concentration des éléments, une attirance pour le brut et l’essentiel, autant comme une valeur que  comme travail esthétique.

Alors,  quel avenir pour le chewing gum dans ce contexte? Les réponses viendront sans doute d’un travail d’inspiration et de créativité déclinée… Auquel je participerais bien !